Kotipizza Groupilta uusi strategia ja erittäin kunnianhimoiset tavoitteet vuosille 2018-2020

Kotipizza Group julkaisi eilen uuden strategian ja erittäin kunnianhimoiset tavoitteet vuosille 2018-2020. Konsernin strategiana jatkossa on toimia ”brändien kotina”, mikä tarkoittaa, että yhtiö kehittää ja operoi erilaisia ravintolakonsepteja ja -markkinoita fast casual -ilmiön, franchising-toiminnan ja laadukkaan asiakaskokemuksen pohjalta. Kotipizza Group pyrkii siten jatkossa toimimaan hieman kuin levy-yhtiö, joka valitsee talliinsa uusia lupaavia kykyjä (ravintolakonsepteja) ja tarjoaa niille leveämmät hartiat laajentumiseen. Kotipizza Groupin tapauksessa tämä tarkoittaa markkinoinnin, franchising-osaamisen, kasvurahoituksen, osto- ja logistiikkaosaamisen jne. varmistamista.

Kotipizza Group tunnetaan pääosin Kotipizza-ravintolaketjusta, mutta viimeisen vuoden aikana yhtiö on tehnyt yritysostoja (Pizzataxi ja Social Burgerjoint) sekä lanseerannut uusia konsepteja (No Pizza, Kotipizza Go ja viimeisimpänä eilen Tasty Market -lounasravintolat). Näiden lisäksi konserniin kuuluu myös tukku- ja logistiikkayhtiö Helsinki Foodstock ja vuonna 2015 perustettu meksikolaishenkinen Chalupa-ketju. Viimeisimpien yritysostojen ja uusien konseptien lanseerausten jälkeen markkinoilla on ollut hieman epäselvää, mikä eri konseptien rooli ja kasvupotentiaali Kotipizza Groupin isossa kuvassa on ja yhtiö pyrkii päivitetyllä strategialla ja taloudellisilla tavoitteilla selkeyttämään näitä näkymiä.

Strategian yhteydessä julkistetussa ”Roadmap to 2020” -tiekartassa on määritelty eri ravintolaketjujen kriittiset menestystekijät sekä asetettu tavoitteet ravintoloiden määrille ja ketjumyynneille vuosille 2018-2020. Perinteisiä liikevaihto- ja liikevoittotavoitteita ei siis taloudellisten tavoitteiden yhteydessä tarjottu. Yhtiö määritteli konkreettiset tavoitteet kolmelle ”pääketjulleen” eli Kotipizzalle, Chalupalle ja Social Burgerille. Muille konsepteille (mm. No Pizza ja Tasty Market) ei annettu tavoitteita. Niillä kuitenkin todettiin myös olevan potentiaalia merkittävään kasvuun lähivuosina. Uudet ravintolakonseptit (No Pizza ja Tasty Market) ovat käsityksemme mukaan niin alkuvaiheessa, ettei niillä ole vielä varsinaista liiketoimintaa tai vaikutusta konsernin lukuihin vuonna 2018. Uusien konseptien kehittämisestä yhtiö on kuitenkin kirjannut (ja tulee kirjaamaan) kuluja vuosille 2017 ja 2018.

Kotipizza-, Chalupa- ja Social Burger -ketjuille asetettiin tavoitteeksi tehdä vuoteen 2020 mennessä yhteensä 181 MEUR:n ketjumyynti, mikä on erittäin kunnianhimoinen tavoite. Tästä 160 MEUR tulisi Kotipizzalta, 8 MEUR Chalupalta ja 13 MEUR Social Burgerilta. Kotipizzan ketjumyynti viimeisen 12 kk:n aikana on ollut 106 MEUR, Chalupan noin 2 MEUR ja Social Burgerin noin 1 MEUR. Samaan aikaan Kotipizza-ravintoloiden määrän odotetaan kasvavan noin 260:stä 300:aan, Chalupojen määrän 12:sta 40:een ja Social Burgereiden yhdestä 20:een. Ketjumyynnin vuotuinen kasvutavoite on asetettu haastavalle 20 %:n tasolle koko strategiajakson ajaksi (2018-2020), kun olimme odottaneet sen hidastuvan muutaman erittäin hyvän vuoden jälkeen noin 10 %:n tasolle. Emme pidä tavoitteen saavuttamista helppona tai edes kovin todennäköisenä. Olemme kuitenkin nostaneet 2020-ketjumyyntiennusteemme noin 150 MEUR:oon (aik. 140 MEUR), sillä Kotipizzan kyky kasvaa on aiemminkin lyönyt meidät ällikällä, eivätkä kasvusuunnitelmat täysin mahdottomia kuitenkaan ole.

Uusien konseptien lanseeraamiseen liittyvien kehityskulujen, investointien ja alkuvaiheen selvästi Kotipizza-ketjua heikomman kannattavuuden takia tulosvipu ja suhteellinen kannattavuus tulevat lähivuosina ennusteidemme mukaan kärsimään, vaikka tulos pysyykin kasvu-uralla. Chalupa-ketju ei ole viimeisen parin vuoden aikana yltänyt yhtiön sisäisiin tavoitteisiin ja muiden konseptien toimivuudesta ei vielä ole kunnollisia todisteita. Ennen Social Burgerin tai No Pizzan siirtymistä franchise-malliin yhtiön pitää ensin itse operoida ravintoloita, mikä ei ole läheskään yhtä kannattavaa kuin Kotipizza-ketjun puhdas franchising-malli. Vaikka uudet tavoitteet olivat yllättävän kunnianhimoiset, emme kuitenkaan odota kasvun olevan näin kovaa tai tulevan ilmaiseksi. Sen takia olemme pitäneet lähivuosien tulosennustemuutokset hyvin maltillisina alle 10 %:n haarukassa. Yhtiö on järjestämässä maaliskuun alussa sijoittajapäivän, jossa uutta strategiaa ja taloudellisia tavoitteita käydään yksityiskohtaisemmin läpi. Tulemme tämän jälkeen arvioimaan ennusteitamme tarkemmin ja uuden strategian vaikutusta yhtiön käypään arvoon.