Mediamainonnan kehityksessä ensimmäinen positiivinen kuukausi

Kantar TNS:n toissa päivänä julkaisemien tietojen mukaan mediamainonnan muutos tasaantui toukokuussa heikon huhtikuun jälkeen. Suurista mediamainonnan ryhmistä televisiomainonnan määrä kasvoi vahvasti, kun taas sanomalehtimainonnan lasku jatkui edelleen toukokuussa. Verkkomainonta kääntyi hienoiseen laskuun muutoin hyvän alkuvuoden jälkeen. Kotimaiseen mediaan tehtävien mediamainonnan panosten kehitys on kokonaisuutena edelleen heikkoa huomioiden Suomen talouden vahva veto, mikä johtuu media-alaa yhä ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen vähentymisestä ja globaalin kilpailun kasvusta. Toukokuu toi kuitenkin pientä valoa, kun kehitys oli ensimmäistä kertaa positiivista kuluvana vuonna.

Mainosinvestointien arvo nousi 0,5 % vertailukaudesta toukokuussa (-8 % huhtikuussa). Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä huhtikuussa televisio kasvoi 6,7 %, ja verkkomainonta laski 0,4 % ja sanomalehtimainonta 7,9 %.

Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit jatkoivat jo yli vuoden jatkunutta laskua (-7,5 % toukokuussa), mikä selittää varsinkin sanomalehtien mainonnan heikkoa kehitystä. Lehdistä kadonnut mainosraha ei siirry kuin murto-osin verkkomainontaan, koska verkkoon tehtävät panostukset ovat tyypillisesti huomattavasti pienempiä ja hajautuneet laajasti sekä kotimaisten että Kantar TNS:n tilaston ulkopuolelle jäävien ulkomaisten toimijoiden (Facebook, Google) välille. Lisäksi mainostajien omilla kanavilla on digitaalisessa mainonnassa suurempi rooli, mikä pienentää mainosinvestointeja.

Toimialoittain mediamainontaansa lisäsivät toukokuussa erityisesti öljy- ja energiayhtiöiden, finanssialan, matkailun sekä elintarvikkeiden mainostajat. Työpaikkailmoittelu kasvoi 11,7 % vertailukauteen verrattuna. Toimialoittain mainonnan määrä laski toukokuussa eniten kosmetiikan sekä moottoriajoneuvojen toimialat.

Arviomme mukaan Suomen painetun mediamainonnan osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla noin 15 % ja Sanomalla noin 7 %. Ennustamme molemmille yhtiöille selvää laskua painetun mediamainonnan liikevaihtoon Q2:lla ja lähivuosina, joten heikko huhtikuu ja tasaantunut toukokuun tilasto eivät aiheuta merkittävää muutosta ennusteisiimme. Kehityksen heikentyessä yhtiöiden on kuitenkin jatkettava liiketoiminnan tehostusta ja löydettävä esimerkiksi yritysostojen ja sisältömyynnin kasvun kautta uusia liikevaihdon lähteitä.