Mediamainonnan laskutrendi jatkuu, mutta Alma Media ja Sanoma suhteellisia voittajia

Kantar TNS:n viime viikolla julkaisemien lukujen perusteella mediamainonnan arvon kehitys Suomessa jatkaa loivalla laskutrendillä. Mediaryhmistä erityisesti printtilehtien lasku jatkui voimakkaana, mutta positiivisella puolella verkkomainonnan kasvu oli pirteää. Mainonnan kehitys on kokonaisuutena edelleen vaisua huomioiden Suomen taloudessa nähty selkeä käänne parempaan, mikä johtuu media-alaa edelleen ravistelevasta digitalisaatiosta, painetun median kulutuksen vähentymisestä ja globaalin kilpailun kasvusta.

Mainosinvestointien arvo laski 2,1 % helmikuussa. Verkkomainonnan arvo kasvoi helmikuussa 14,4 % 14,7 MEUR:oon, mikä oli positiivista ja jatkoi viime vuoden lopulla alkanutta kasvun vauhdittumista. Televisiomainonnan arvo säilyi vakaana 19,3 MEUR:ssa. Painetussa mediassa kehitys jatkui yhä hyvin negatiivisena, sillä sanomalehtien mainonta laski 14,9 % 15,6 MEUR:oon, aikakauslehtien -3,8 % 4,4 MEUR:oon, ja kaupunki- ja noutolehtien 3,8 % 3,8 MEUR:oon.

Mainostajaryhmistä erityisesti vähittäiskaupan mainosinvestoinnit jatkoivat jo koko vuoden 2017 jatkunutta jyrkkää laskua (-8 % tammi-helmikuussa), mikä selittää varsinkin sanomalehtien mainonnan heikkoa kehitystä. Lehdistä kadonnut mainosraha ei siirry kuin murto-osin verkkomainontaan, koska verkkoon tehtävät panostukset ovat tyypillisesti huomattavasti pienempiä ja hajautuneet laajasti sekä kotimaisten että tilaston ulkopuolelle jäävien ulkomaisten toimijoiden välille. Lisäksi mainostajien omilla kanavilla on digitaalisessa mainonnassa suurempi rooli, mikä pienentää mainosinvestointeja.

Arvioimme, että useista tekijöistä johtuen sekä Alma Media että Sanoma ovat pärjänneet alkuvuonna jälleen selvästi muuta markkinaa paremmin ja voittaneet markkinaosuutta. Verkkomainonnan kasvu painottui alkuvuonna luokiteltuihin ilmoituksiin (+19,5 %), joissa sekä Alma Medialla että Sanomalla on erittäin vahva markkina-asema. Ennakoimme, että sanomalehtimainonnan pudotus on ollut kovinta pienillä ja keskisuurilla lehtijulkaisijoilla, ja Sanoman ja Alma Median suurilevikkiset lehdet ovat pärjänneet muita paremmin.

Alkuvuoden perusteella mainosmarkkinoiden kokonaiskehitys jäänee miinusmerkkiseksi myös vuonna 2018, mutta ennakoimme laskun tasoittuvan loppuvuonna. Jotkut alan toimijat ovat ennakoineet sanomalehtimainonnan laskun merkittävää hidastumista kuluvana vuonna, mutta sanomalehtimainonnan alkuvuoden 12 %:n laskuvauhtiin nähden ennuste näyttää optimistiselta.

Suomen mediamainonnan kehitys

Lähde: Kantar TNS, Tilastokeskus, Inderes