Mediamainonta jatkaa loivalla kasvutrendillä

Kantar TNS:n tällä viikolla julkaisemien tietojen mukaan Suomen mediamainonnan loivasti positiiviseksi keväällä kääntynyt trendi jatkui edelleen elokuussa. Suurista mediamainonnan ryhmistä televisiomainonnan määrä laski hiukan, kun taas painetun mediamainonnan lasku jatkui odotetusti, mutta selvästi aiempaa loivempana. Verkkomainonnan kasvu kiihtyi hieman. Kotimaiseen mediaan tehtävien mediamainonnan panosten kehitys on kokonaisuutena edelleen vaisua huomioiden Suomen talouden vahva veto, mikä johtuu media-alaa yhä ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen vähentymisestä ja globaalin kilpailun kiristymisestä. Viimeiset neljä kuukautta on kuitenkin tuonut valoa markkinaan, kun mediamainonnan määrän kehitys on ollut pitkän laskuputken jälkeen kokonaisuutena lievästi positiivista.

Mainosinvestointien arvo nousi 0,4 % vertailukaudesta elokuussa (-1,7 % viimeiset 12kk). Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä heinäkuussa televisio laski 2,2 %, verkkomainonta kasvoi 6,4 %, ja sanomalehtimainonnan lasku loiveni 4,9 %:iin.

Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit jatkoivat jo yli vuoden jatkunutta laskua (-5,9 % elokuussa), mikä selittää varsinkin sanomalehtien mainonnan heikkoa kehitystä. Merkkimainonta kasvoi 3,5 % ja luokiteltu ilmoittelu väheni 1,1 %. Lehdistä kadonnut mainosraha ei siirry kuin murto-osin verkkomainontaan, koska verkkoon tehtävät panostukset ovat tyypillisesti huomattavasti pienempiä ja hajautuneet laajasti sekä kotimaisten että Kantar TNS:n tilaston ulkopuolelle jäävien ulkomaisten toimijoiden (Facebook, Google) välille. Lisäksi mainostajien omilla kanavilla on digitaalisessa mainonnassa suurempi rooli, mikä pienentää mainosinvestointeja.

Toimialoittain mediamainontaansa lisäsivät heinäkuussa erityisesti finanssialan, lääkkeiden sekä elintarvikkeiden mainostajat. Työpaikkailmoittelu kasvoi 6,6 %:n vertailukauteen verrattuna. Toimialoittain mainonnan määrä laski elokuussa eniten matkailu- ja liikenne toimialalla, öljy-ja energiayhtiöillä sekä vähittäiskaupan ja kosmetiikan toimialoilla.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla noin 30 % ja Sanomalla noin 20 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri molemmille yhtiöille. Ennustamme molemmille yhtiöille selvää laskua painetun mediamainonnan ja kasvua digitaalisen mainonnan liikevaihtoon H2:lla ja lähivuosina, joten elokuun tiedot eivät aiheuta merkittäviä muutospaineita ennusteisiimme. Mainostuottojen vaisun kehityksen jatkuessa yhtiöiden on kuitenkin jatkettava liiketoiminnan tehostusta ja löydettävä yritysostojen ja sisältömyynnin kasvun kautta uusia liikevaihdon lähteitä.