Mediamainonta yhä voimakkaassa paineessa toukokuussa

Kantar TNS:n torstaina julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys oli koronaviruksen aiheuttaman kysynnän romahtamisen myötä toukokuussa edelleen erittäin synkkää. Mainosinvestointien arvo laski 42 % vertailukaudesta toukokuussa. Lievää tukea vertailukauden luvuille antoi vaalimainonta, josta oikaistuna mediamainonta laski 41 %. Koko alkuvuoden vertailukautta jäljessä ollut kumulatiivinen mainonnan määrä on nyt 1-5’20 ajanjaksolla laskenut lähes 24 % vuodentakaisesta.

Mediamainonnan kehitys on ollut pitkään selvästi Suomen talouden kehitystä vaisumpaa, mikä johtuu media-alaa ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla. Maaliskuun puolivälistä alkaen lukuja on kuitenkin painanut voimakkaasti koronapandemian vaikutus ja siten erityisen mielenkiintoista on seurata, mille tasolle mainonta aikanaan palaa rakennemuutoksen jatkuessa. Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta laski toukokuussa 37 %, sanomalehtimainonta 46 % ja verkkomainonta 26 %. Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit laskivat toukokuussa 39 %, merkkimainonta 41 % ja luokiteltu ilmoittelu 51 %.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan/ilmoitusmyynnin osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla ja Sanomalla karkeasti noin kolmannes ja PunaMusta Medialla noin 10 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri erityisesti suuremmille mediayhtiöille. Toukokuun tilastot olivat odotuksiamme heikompia, joten näemme niiden aiheuttavan lievää painetta yhtiötason ennusteisiimme. Ennusteemme Sanomalle odottavat tällä hetkellä 25 %:n laskua mediamainonnalle Q2:lle ja noin 14 %:n laskua koko vuodelle. Vastaavat luvut Alma Medialle ovat noin -25 % ja -15 % sekä PunaMusta Medialle -35 % ja -22 %.

Sanoma kertoi torstaina, että se pärjäsi toukokuussa mainosmarkkinalla keskimääräistä markkinakehitystä paremmin (-32 %), kun 30.4. ostetun alueellisen sanomalehtiliiketoiminnan kehitystä ei huomioida. Yhtiön mukaan tämän kokonaisuuden mainosmyynti laski toukokuussa noin 46 % painetun ja digitaalisen mainonnan laskun ollessa markkinakehityksen mukaista.