Amazon tulee Pohjoismaihin, edelleen
Viime keväänä ja kesänä media niin Ruotsissa kuin Suomessakin kävi kuumana spekulaatioista Amazonin saapumisella Pohjoismaihin. Kysymyksiä oli paljon. Milloin yhtiö tulee? Miten nopeasti sen myynti kasvaa? Mihin yrityksiin Amazonin tulo vaikuttaa eniten?
Vaikka verkkokauppajätti olikin palvellut Pohjoismaita Saksan sekä Englannin verkkokaupoistaan, odotettiin Pohjoismaiden valloitukselta suuria muutoksia. Kotimaassakin spekuloitiin monen yrityksen tulevaisuudesta.
Nyt, hieman alle vuotta myöhemmin, keskustelu Amazon.sen ympärillä on muuttunut. Amazonista kirjoitetaan vähän. Ne kirjoitukset mitä Amazon.sestä on mediassa, ovat lähinnä negatiivisia keskittyen yhtiön hitaaseen ja kehnoon lanseeraukseen. Amazonin palvelun taso sekä myynnin määrä (arvioitu asiakaskyselyjen pohjalta) eivät ole vastanneet median ja analyytikoiden odotuksia.
Mistä tämä epäonnistuminen johtuu?
Vai onko Amazon epäonnistunut sittenkään?
Vertailukohtaa Amazonin Pohjoismaiden laajentumiselle voi hakea siitä miten yhtiö on laajentanut toimintaansa Australiassa. Australia on maantieteellisesti vielä etäämpänä kuin Pohjoismaat, mutta demografisesti se on varsin samanlainen. Asukkaita on melkein yhtä paljon (Australia 25,6 miljoonaa vs Ruotsi/Tanska/Norja/Suomi 27 miljoonaa). Kansa on vaurasta ja keskittynyt varsin pienille maantieteellisille alueille.
Amazon lanseerasi Australiassa kevyesti ja ilman suuria kampanjoita joulukuussa 2017. Vaikka yhtiö itse ei satsannut lanseerauksen näkyvyyteen ja kampanjointiin, oli media hyvin kiinnostunut. Amazonin tulolla oli spekuloitu pidemmän aikaa ja yhtiöltä odotettiin nopeaa markkinan mullistamista.
Yhtiön kasvu oli kuitenkin pettymys monille. Vuonna 2018 yhtiön myynti ylsi vaivaiseen $260 miljoonaan. Vuoden 2018 aikana Amazon lanseerasi Australiaan sekä Prime-kanta-asiakasohjelmansa että Fulfilled by Amazon -logistiikkapalvelunsa. Seuraavana vuonna yhtiö tuplasi liikevaihtonsa $560 miljoonaan. Vertailun vuoksi tuo on saman verran kuin Verkkokauppa.com myi pelkästään Suomessa.
Amazon kuitenkin rakensi koko ajan markkinapaikkansa kauppiaskuntaa ja loi kysyntää palvelulleen. Vuonna 2019 yhtiö oli saanut markkinapaikkansa pariin yli 24 000 kauppiasta ja yli 100 miljoonaa tuotetta.
Vuonna 2020 yhtiö taas tuplasi myyntinsä reiluun miljardiin Australian dollariin. Nyt yhtiö on Australian suurin verkkokauppa liikenteellä mitattuna ja alkaa hätyytellä ruokakauppa-ketju Woolworthsin verkkomyyntejä suurimpana verkkokauppana. Vuonna 2019 Woolworthsin verkkokaupan myynti oli $1,2 miljardia.
Entä Ruotsi?
Ruotsissa Amazon on aloittanut yhtä lailla rauhallisesti. Sen myynnistä ei ole vielä tietoa, mutta mediassa yleinen mielipide on varsin pessimistinen Amazonin suhteen. Sitä on kuvattu monessa yhteydessä pettymykseksi.
Amazon on kuitenkin kaikessa hiljaisuudessa kivunnut Ruotsin suurimmaksi verkkokaupaksi liikenteellä mitattuna. Kevään aikana Amazon.se on ohittanut ICA.sen liikenteen. Amazon.sellä oli huhtikuussa 2021 yli 12 miljoonaa kävijää, kun esimerkiksi Ruotsin suurimpien verkkokauppojen joukkoon lukeutuvilla Apotealla, Zalandolla tai CDON.comilla liikenne on 5 miljoonan kävijän tasolla tai alle.
Amazon siis kasvaa myös Pohjoismaissa. Australiassa on nyt, neljä vuotta lanseerauksen jälkeen, rakenteilla viides varasto. Uusin Sydneyyn tuleva varasto on kooltaan peräti 200 000 m2. Tukholman lähelle rakennettu varasto on kooltaan noin 15 000 m2. Toki Amazon palvelee Pohjoismaita myös Saksan sekä Puolan varastoistaan.
"On odotettavissa, että Amazon tulee kasvattamaan varastointikapasiteettiaan Pohjoismaissa hyvin merkittävästi tulevina vuosina."
Amazonia tarkkaan seuraava Marketplace Pulse -verkkosivusto kirjoitti hiljattain Australian projektista seuraavaa: “When Amazon launches in new markets, it often attracts outsized attention and high expectations. Most shoppers get disappointed with prices, selection, and the service offering. Nonetheless, Amazon continues to grow and slowly catches up with those expectations.” Tämä sopii erittäin hyvin myös Pohjoismaihin.
Kärsivällisyyttä
“We will continue to make investment decisions in light of long-term market leadership considerations rather than short-term profitability considerations or short-term Wall Street reactions.”
- Jeff Bezos, Amazon shareholder letter, 1997
Amazon on monelle kvarttaali-ajatteluun tottuneelle vaikea yhtiö ymmärrettäväksi ja seurattavaksi. Jeff Bezos on viimeiset 25 vuotta korostanut kärsivällisyyden ja pitkäjänteisyyden merkitystä. Tärkeän projektin tuloksia voidaan Amazonilla hyvin odottaa vuosia, jopa vuosikymmen. Muun muassa Marketplace sekä AWS ovat molemmat olleet hyvin pitkän aikavälin hankkeita, joissa aloituksesta vahvaan kasvuun on mennyt 10 vuotta, ylikin.
Pohjoismaissa Amazon tulee varmasti jatkamaan kärsivällistä etenemistään takaiskuista huolimatta. Vielä emme ole nähneet Primen lanseerausta tai logistiikka-toimintojen tuontia Pohjoismaihin. Pohjoismaat (Ruotsi ensimmäisessä aallossa) tulevat saamaan isoja logistiikkakeskuksia ja sitä myöten toimitusajat ja -hinnat tulevat paranemaan. Markkinapaikan rakentumisen myötä pohjoismainen valikoima ja valikoiman koko ylipäätään tulevat vahvistumaan.
Muutos voi näyttää pieneltä vielä pitkään. Sen ei pidä antaa hämätä. Jos olettaa Amazonin "uhan" olevan ohi, on varmasti väärässä. On monia yrityksiä, jotka myyvät varsin samoja tuotteita kuin Amazon, joille yhtiö kasvu tulee olemaan hankala paikka. Asiakkaiden odotukset tulevat muuttumaan ja sitä kautta kilpailullinen paine kasvamaan.
"Amazonin kasvu tulee olemaan erinomainen mahdollisuus monille pienille kauppiaille, jotka saavat helpon tavan saavuttaa suuri yleisö."
Amazoniin ei toki myöskään pidä keskittyä turhan paljon. Markkinalla on tilaa muillekin. Jokaisen yrityksen pitää löytää oma ainutlaatuinen kulmansa, jolla tehdä eri asioita kuin Amazon tai tehdä joku asia selvästi paremmin.
Arhi Kivilahti
Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.
Lue lisää