Copyright © 2021. Inderes Oyj. All rights reserved.

Andy Jassyn aikakausi Amazonilla: kaupasta palveluyhtiöksi

Kirjoitus on julkaistu alun perin Arhi Kivilahden LinkedIn-sivulla elokuussa.

Andy Jassyn ensimmäinen osavuosikatsaus Amazonin toimitusjohtajana oli historiallinen hetki. Yli neljännesvuosisadan Jeff Bezos johti Amazonia kohti entistä suurempia saavutuksia nostaen yhtiön maailman toiseksi suurimmaksi kauppayhtiöksi, ja itsensä maailman rikkaimmaksi ihmiseksi.

Osavuosikatsaus, kuten myös Jassyn nimitys toimitusjohtajaksi, alleviivasi sitä kehitystä, joka Amazonilla on ollut jo pidemmän aikaa liikkeellä. Andy Jassyn kanssa kalkkiviivoilla toimitusjohtajan paikasta kilpaili luultavasti yhtiön Retail-yksikköä pitkään vetänyt, Amazonin kuuluisan logistiikka-osaamisen rakentanut ja 22 vuotta yhtiössä työskennellyt Jeff Wilke. Wilkeen verrattuna Jassy on johtanut selkeästi pienempää yksikköä, Amazon Web Servicesiä.

Miksi siis Wilke ohitettiin toimitusjohtajan valinnassa, vaikka hän on vastannut miltei 90 %:sta koko Amazonin liikevaihdosta?

Andy Jassyn valinnan syitä on varmasti monia, mutta yksi keskeinen syy liittynee siihen, mistä Amazon tulevaisuudessa tekee rahansa. Jeff Bezos rakensi yli 25 vuotta Amazonista verkkokaupan jättiläistä, joka myy asiakkaille kaikkea mitä maan päältä löytyy. Yhtiö on alkanut rakentamaan uusia liiketoiminta-alueita, jotka ovat syntyneet tämän jättiläisen massiivisesta verkkoliikenteestä ja asiakasmäärästä.

Uusi Amazon

Olisiko syynä Jassyn valintaan se, että hän on tottuneempi ja kyvykkäämpi johtamaan palvelujen kehittämistä, kun puolestaan Wilke oli enemmän logistiikan ja perinteisemmän verkkokaupan osaaja?

Amazon yhtiönä on entistä enemmän liukunut kauppayhtiöstä ensin markkinapaikaksi ja pikku hiljaa laajemmaksi palveluyhtiöksi. Yhtiö on jo pitkään pystynyt vastustamaan kaupan alan nopean kasvun “luonnonlakeja”. Hengästyttävä kasvu kohti maailman suurimman kaupan asemaa on ollut nopea ja sen hyytymistä on ennustettu vuosi toisensa perään, tuloksetta.

Amazonin kohdalla hurjaa kasvua on alettu pitämään itsestäänselvyytenä. Siksi Q2/2021 osavuosikatsaus oli kaksijakoinen tarina hidastuvaa. Se alleviivasi suuruuden ekonomiaa, joka yhtiön vanhoissa liiketoiminnoissa on ja sitä dynaamista kasvua, joka tästä suuruudesta kumpuaa. Ohessa muutama näkökulma niihin numeroihin, jotka havainnollistavat mihin suuntaan yhtiö on matkalla Andy Jassyn kaudella.

Segmentit: AWS:n paluu nopeammalle kasvulle?

Amazonin myynnistä puhuttaessa on yhtiötä hyvä käsitellä kahden eri jaottelun kautta: toimintasegmentit & tuotteet/palvelut.

Amazon jakaa raportoinnissaan myyntinsä kolmeen segmenttiin: Pohjois-Amerikka, Kansainväliset kaupat & Amazon Web Services (AWS). Ennen pandemiaa Amazonin kasvun moottorina toimi pilvipalvelu-segmentti AWS. 

Yhtiö on raportoinut segmenttien myyntiä vuoden 2017 ensimmäisestä neljänneksestä alkaen. Häkellyttävintä Amazonin kasvussa on sen vanhimman ja ylivoimaisesti suurimman segmentin, Pohjois-Amerikan kyky kasvaa vuodesta toiseen yli 20 %:n vuositasolla. Kyse on kuitenkin jo 27 vuotta vanhasta toiminnasta, jonka kokoluokka oli vuonna 2020 peräti $236 miljardia!

AWS on ollut Amazonin kasvun moottori aina Q1/2020-neljännekseen asti. Pandemian puhkeamisen myötä niin Pohjois-Amerikan kuin myös kansainvälisen kaupan segmentit ohittivat AWS:n kasvussa. AWS on kuitenkin saanut vuoden 2021 aikana käännettyä hiipuvan kasvukäyränsä. Vuodesta 2018 AWS:n kasvutahti on tasaisesti hiipunut 50 %:n tasolta alle 30 %:n. Tänä vuonna kasvutahti on noussut taas yli 30 %:n.

AWS on kasvuvauhtiaan merkittävämpi osa Amazonia sen tuottaman tuloksen muodossa.

AWS:stä kuule usein sanottavan, että se tuottaisi kaiken tuloksen mitä Amazon tekee. Vaikka AWS tekeekin hurjaa tulosta, oli se “vain” hieman yli puolet Amazonin tuloksesta. Paikoin AWS:n osuus on toki ollut yli 70 %. Ei pidä unohtaa, että AWS on vain 13 % koko Amazonin liikevaihdosta. Siinä missä Amazonin kauppaliiketoiminta tuottaa tulosta 3-5 % marginaalilla, tekee AWS tulosta 25-30 % marginaalilla.

AWS:n osuuden lasku johtuu osin siitä, että kansainvälinen yksikkö nousi Korona-aikana plussalle. Isompi tekijä tuloksellisuudessa kuitenkin on ollut Pohjois-Amerikan toimintojen kannattavuuden kasvu. Näissä molemmissa tärkeässä roolissa on toinen ulottuvuus, jolla Amazonia on hyvä tarkastella: palveluliiketoiminta.

Palvelujen myynti ohittamassa tuotteiden myynnin

Tavallaan ennusteet Amazonin kaupan kasvun hiipumisesta ovat olleet myös oikeassa. Amazonin perinteinen kauppaliiketoiminta (Net product sales) ei ole kasvanut yhtä nopeasti kuin yhtiön uudemmat liiketoiminta-alueet (Net service sales). Pandemian myötä Amazonin kaikki liiketoiminnat saivat suunnattoman nosteen. Tuotemyynnin osalta myynnin kasvu on viime vuosina monena neljänneksen ollut alle 20 %. Tämä olisi hurja kasvu miltei mille tahansa muulle kauppayhtiölle, muttei Amazonille.

Amazonin omien tuotteiden myynti on saavuttanut jo $239 miljardin myynnin viimeisen 12 kuukauden ajalta. Kaupan myynnillä mitattuna Amazon on jo maailman toiseksi suurin kaupan alan yritys. Tuotteiden myynnin osuus yhtiön liikevaihdosta on kuitenkin laskenut tasaisesti viimeisten vuosien aikana. Viimeisimmällä neljänneksellä palveluiden osuus saavutti jo 48,7 % koko liikevaihdosta. 

Lienee vain muutaman neljänneksen kysymys milloin palvelut ovat suurempi osa Amazonin liikevaihtoa kuin tuotteiden myynti.

Amazonin palveluiden myynnin keskeiset kolme osaa ovat: markkinapaikan palvelut (3rd party services), jäsenyys-maksut (Subscriptions; erityisesti Prime) ja muut (Others; pääasiassa mainospaikkojen myynti eli Ads-yksikkö). Näistä suurin ja vanhin on markkinapaikan palvelut. Ne ovat 63 % palveluiden myynnistä, kun noin 20 % on jäsenyys-maksuja, eli käytännössä tulee Prime-maksuista.

Nämä kaksi yhdessä on tarkoitettu kattamaan Amazonin logistiikan kuluja. Ajatuksena on, että Prime-jäsenet maksavat vuosimaksulla osan toimitustensa kustannuksista, joskin Primen selvästi suurempi arvo tulee sen sitouttavasta vaikutuksesta. Prime asiakkaat käyttävät monin verroin enemmän rahaa yhtiölle kuin tavallinen Amazon-asiakas.

Toisena puolena ovat markkinapaikan maksut, joilla markkinapaikan myyjät kattavat varastoinnin ja kuljettamisen kuluja. Yhdessä nämä kaksi tuloerää kattavat melkein kokonaan Amazonin varastoinnin ja kuljettamisen kustannukset. Voi siis sanoa, että markkinapaikan maksut ja Prime-maksut kattavat miltei kaikki Amazonin kustannukset logistiikasta.

Logistiikka on kääntymässä isosta kustannuserästä (perinteinen kauppa) tulosta tuottavaksi yksiköksi (markkinapaikka).

Vielä kiinnostavampi osa palveluiden valikoimaa on Muut -kategoria, joka koostuu Amazonin verkkokaupassa mainospaikkoja myyvästä Ads-yksiköstä. Yhtiö alkoi raportoida yksikön myyntiä vasta vuoden 2017 alusta. Vuodesta 2017 Amazon on kuitenkin onnistunut neljässä vuodessa rakentamaan miltei $30 miljardin liiketoiminnan, joka on myös hyvin kannattavaa. Jotkut jopa sanovat, että Ads olisi selvästi kannattavampaa kuin AWS.

Ads on jo nyt yli puolet AWS:n liikevaihdosta ja kasvaa yli 80 %. Siinä missä muiden palveluiden kasvu hiipui ja AWS:nkin kasvu on 30 % luokkaa, on Ads vain kiihdyttänyt kasvuvauhtia. 

Ei olisi ihme, jos mainosalusta tuottaisi muutaman vuoden päästä yhtä paljon myyntiä ja enemmän tulosta kuin AWS.

Amazon onkin tilanteessa, jossa sen mainonnan investoinnit ovat kasvaneet voimakkaasti viime vuosina. Tämä voimakas kasvu on kuitenkin vain mahdollistanut Amazonin mainnon flywheelin pyörimisen entistä tehokkaammin.

Flywheelin ajatuksena on, että Amazon itse houkuttelee markkinoinnillaan asiakkaita verkkokauppaansa. Kun asiakkaat ovat verkkokaupassa, myy Amazon mainostilaa brändeille kaupassa ja käärii välistä muhkeat tuotot. Mitä enemmän asiakkaita Amazon omalla markkinoinnillaan houkuttelee, sitä houkuttelevammaksi mainosalustakin muodostuu.

Amazon saa jo mainosalustan tuottoina enemmän rahaa kuin se maksaa markkinointikustannuksina.

Andy Jassyn aikakausi Amazonin peräsimessä tuleekin olemaan luultavasti enemmän teknologiapalveluita tarjoavan B2B-alustan johtamista kuin perinteisen verkkokauppayhtiön johtamista. Tässä mielessä Jassyn tausta AWS:n peräsimessä lienee oikein hyvä meriitti. Ehkä tämä yrityksen rakenteen murroskohta oli myös Bezosille hyvä vaihe siirtyä sivuun.
 

Arhi Kivilahti
https://www.adainsights.fi/

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Hänen näkemyksensä eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.