Copyright © 2021. Inderes Oyj. All rights reserved.

Kilpaileeko quick commerce ruoan verkkokaupan kanssa?

Kirjoitus on julkaistu alun perin Arhi Kivilahden LinkedIn-sivulla syyskuussa 2021.

Wolt ja Foodora ovat tulleet voimalla ruoan verkkokauppaan pandemia-aikana. Wolt ja Foodora tarjoavat perinteisen seuraavan päivän toimituksen sijaan hyvin nopeaa toimitusta, joka voi olla kotiovella alle tunnissa. 

Euroopassa ja Yhdysvalloissa on pandemian aikana noussut hurja määrä vielä nopeampia toimijoita, jotka parhaimmillaan lupaavat toimituksen jopa 10 minuutissa. Nämä “Quick commerceksi” kutsutun ruoan verkkokaupan alatoimialan yritykset ovat keränneet ennätyksellisiä määriä rahoitusta viimeisten kuukausien aikana.

Aihe onkin herättänyt paljon keskustelua ruokakaupan toimijoiden keskuudessa siitä, mikä näiden toimijoiden merkitys alalle on ja miten niihin tulisi suhtautua?

Nousua Oy:n Helena Parkkinen hyvin ystävällisesti analysoi kotimaisen Quick commerce -kentän toimijoiden, Woltin ja Foodoran, kauppojen valikoimia. Ohessa muutamia havaintoja Helenan analyysistä.

Keräilykauppojen määrä

Woltin ja Foodoran mielenkiintoinen ero on havaittavissa siinä, miten he hakevat tai ovat onnistuneet luomaan kumppanuuksia. Molemmat ovat rakentaneet neljää omaa "myymälää" eli keräilypistettä, joista tilaukset toimitetaan. Molemmilla "myymälöistä" kolme on Helsingissä. Lisäksi Foodoralla on yksi "myymälä" Tampereella ja Woltilla puolestaan neljäs "myymälä" on Turussa.

Näiden ohella Wolt on onnistunut rakentamaan kumppanuuksia niin S- kuin myös K-ryhmän kanssa. Woltin palvelun parissa on kymmenen S-ryhmän Alepaa tai Salea ja viisi K-marketia (sekä laaja joukko muita kumppanuuksia). Foodoran kautta puolestaan on mahdollista tilata tukkuliike Wihurin Metro-tukun valikoimasta.

Ei liene kahta sanaa, että Woltin kumppanuudet ovat houkuttelevampia asiakkaan silmissä.

Valikoimat: mitä tuotteita saa nopeasti kotiovelle?

Valikoimien kokojen osalta Woltin ja Foodoran kauppojen välillä on suurta vaihtelua. Wolt Alepojen valikoima erottuu selkeästi pienempänä kuin muiden. Alepoissa valikoima on pidetty ilmeisen tietoisesti hyvin pienenä. Siinä missä Alepoissa valikoiman koko pyörii 300-400 tuotteen ympärillä, on Woltin kautta ostettava valikoima K-Marketeissa yli kolminkertainen, 1 200 tuotteen luokkaa.

Wolt vaikuttaa myös omissa kaupoissaan valinneen isomman valikoiman tien. Varsinkin Kampin Wolt Marketissa, valikoima on samaa luokkaa K-Marketien valikoimien kanssa. Mielenkiintoisen eron Alepoiden ja K-Marketien valikoimien osalta tuo se, että Woltilla voi ostaa sekä Sellon K-Marketista että Alepasta. Myymälät ovat kauppakeskuksessa vierekkäin. Woltin kautta Alepasta voi ostaa noin 350 tuotetta, kun puolestaan K-Marketista voi ostaa noin 1 400 tuotetta.

Foodora puolestaan on valinnut vielä suuremman valikoiman tien. Foodoran kaupoissa on tarjolla miltei 2 000 tuotetta. 

Ruokakaupassa perinteisesti ajatellaan, että mitä isompi valikoima sitä enemmän myyntiä on tarjolla. Tämä pätee fyysisissä myymälöissä, ainakin tiettyyn pisteeseen asti. Lisäksi maailmalta löytyy myös esimerkkejä toimijoista, jotka kykenevät saamaan varsin isojakin myyntejä hyvin rajallisella valikoimalla. Ehkä kuuluisimmat esimerkit tästä ovat maailman viiden suurimman kauppaketjun joukkoon kuuluvat Costco ja Schwartz (Lidlin emoyhtiö).

Verkkokaupan puolella (etenkin Foodoran ja Woltin mobiilisovelluksissa) valikoiman suuruuden lainalaisuudet eivät kuitenkaan luultavasti päde samalla tavalla. Kun näyttö, josta asiakas valitsee tuotteensa on pieni, korostuu valikoiman kärkikin hyvin merkittävästi.

Kuinka paljon on paljon?

Onko sitten 300 vai 1 200 tuotetta paljon tuotteita? Ainakin suhteellisesti valikoimien välillä on hurja ero. Toisaalta, jos katsoo Wolt Alepojen kohdalla, on myymälän varsinainen valikoima aika paljon isompi.

Myymälän varsinaisesta valikoiman koosta riippumatta on Woltiin tarjolle valittu aika kurinalainen noin 350 tuotteen valikoima. Voisi kuvitella, että Woltiin laitettava valikoima on valittu huolella. Nousua Oyn analyysin pohjalta voikin todeta, että valikoima sopii hyvin Woltin ydinasiakkaiden nuorten aikuisten kulutukseen. 

Tuoretuotteiden osuus Wolt Alepoiden valikoimassa on verraten suuri: 46 %. Tuoretuotteissa hedelmät ja vihannekset erottuvat ylipainotuksella. Teollisten tuotteiden osalta puolestaan pienten myymälöiden nopeassa asioinnissa normaalistikin korostuvat makeiset, snacksit ja tex mex korostuvat Woltissa vielä entisestään, kuten myös virvoitusjuomat.

Ei siis liene vaikea arvata, että S-ryhmä ja Wolt pyrkivät palvelemaan asiakkaiden nopeaa täydennystarvetta. Mielenkiintoinen havainto valikoimasta on, että Alepasta ei voi Woltin kautta ostaa pakasteita lainkaan.

Nopeassa asioinnissa pakasteiden roolin voisi kuvitella olevan merkittävä niin jäätelöiden kuin myös esimerkiksi pakastepizzojen osalta. Syy tähän lienee se, että Wolt ei kykene takaamaan kunnollista pakasteiden kylmäketjua. Onkin mielenkiintoista seurata miten tarkkaan viranomaiset alkavat seurata Woltin ja Foodoran verkkokaupan kylmäketjun laatua. K- ja S-ryhmien verkkokaupoiltahan edellytetään katkeamatonta kylmäketjua.

Wolt Marketien osalta Nousuan analyysi osoittaa, että omissa kaupoissaan Wolt pyrkii suuremmalla valikoimalla palvelemaan tasaisemmin erilaisia asiointitarpeita. Wolt Marketin suurempi valikoima muodostuu pidempään säilyvien teollisten tuotteiden ja käyttötavaran puolelta. Näissä pilaantumisriski on pienempi.

Hinta - kannattavuuden vipuvarsi

Verkkokaupassa niin K- kuin S-ryhmä tuntuvat linjanneen, että hintataso verkossa ja kivijalassa on sama. Tämä on asiakkaalle hyvin selkeää, mutta verkkokaupan kannattavuudelle vaikea yhtälö ratkaistavaksi. Jos kivijalan hinnoittelu on tehty niin, että kivijalan kulurakenne nousee kannattavaksi, ei kivijalan päälle lisäkustannuksena rakennettu verkkokauppa hevillä pääse kannattavaksi.

Woltin ja Alepan yhteistyössä hinnat Alepan myymälöissä ja Woltissa ovat samat. Toisaalta myymälän kulurakenteen päälle tulee niin verkkokaupan keräilyn ja kuljetuksen kustannukset kuin myös Woltin komissio. Tämän yhtälön on vaikea nähdä olevan erityisen kannattava jokaiselle osapuolelle.

Kun myymälän ja verkkokaupan hinta on sama, jää toimitusmaksu usein ainoaksi paikaksi parantaa palvelun kannattavuutta. Valitettavasti asiakas ei ole halukas maksamaan palvelumaksuja. Samalla tavalla kuin jokainen kaupan alalla työskentelevä ymmärtää, että asiakas ei halua maksaa palvelumaksuja palvelutiskin palvelulle, on verkkokaupankin toimitus- tai keräilymaksu kynnys asiakkaalle tilata ruokaa verkosta. Mitä korkeampi toimitusmaksu, sitä harvemmin isot massat asiakkaita ostavat ruokaa verkosta.

Entä perinteinen ruoan verkkokauppa?

Oheisen johdannon taustoittamana voi todeta, että perinteinen ruoan verkkokauppa ei juurikaan kilpaile samasta asiakastarpeesta kuin nämä nopean toimituksen ruoan verkkokaupat. Tämä pohjautuu erityisesti eroihin valikoiman koossa ja hinnassa.

Ruokakaupan osalta on hyvä ymmärtää kaikki me syömme joka päivä. Me myös käymme (tai tilaamme) ruokakaupassa joka viikko, useimmiten monta kertaa viikossa. Näihin käynteihin mahtuu monenlaisia tilanteita, on isompia viikko-ostoksia ja nopeampia käyntejä. Tästä syystä ruokakauppa on vuosikymmenien aikana kehittänyt erilaisia konsepteja, jotka pääsääntöisesti palvelevat erilaisia asiakastarpeita. Niiden ydinasiakas on myös hieman erilainen.

Siinä missä ruoan verkkokauppa palvelee samaa isojen viikko-ostosten asiakastarvetta mitä hypermarketit (usein verkkokauppa myös kerätään hypermarketeista) palvelevat, nopean toimituksen verkkokaupat palvelevat samanlaista tarvetta mitä varten aikoinaan lähikaupan konseptit (erityisesti Alepa ja K-Market) on kehitetty.

Samalla tavalla kuin ruoan verkkokaupan keskeinen asiakasryhmä ovat lapsiperheet, on nopean toimituksen verkkokaupan ydinasiakas hyvin luultavasti pienempi ja oletettavasti myös nuorempi talous. Perinteinen ja nopea ruoan verkkokauppa siis täydentävät toisiaan enemmänkin kuin kilpailevat keskenään.

Lisäksi perinteisen ruoan verkkokaupan valikoimat ovat pitkälle yli kymmenkertaiset Woltin ja Foodoran tarjoamiin valikoimiin. Vaikka valikoima onkin tärkeä, ei sen merkitystä pidä liikaa korostaa. Hyvin valitut 1 000 tuotetta tarjoavat jo ison osan asiakkaiden ostotarpeista. Isossa hypermarketissakin eniten myyvät tuhat tuotetta voivat tuoda jopa puolet kaupan myynnistä. 

On myös hyvä muistaa, että Lidl pystyy pienellä, noin 2 500 tuotteen, valikoimalla kilpailemaan tasapäisesti moninkertaisesti suurempien supermarketien (S-market ja K-Supermarket) valikoimien kanssa myynnistä. Kaikilla kolmella konseptilla on samaa luokkaa oleva myymäläkohtainen myynti.

Kuten aiemmin todettua, pienellä mobiilinäytöllä valikoiman merkitys korostuu entisestään. Siksi verkossa (saatikka älypuhelimella) valikoiman kokoon ei pidä takertua liikaa.

Valikoimaa merkittävämpi kilpailutekijä perinteisellä ruoan verkkokaupalla on tuotteiden hintataso. Yleisesti hintavertailuissa on havaittu, että K-Market on K-Citymarketia noin 10-15 % kalliimpi ja samalla tavalla Alepa on Prismaa kalliimpi. Tämä onkin keskeinen syy miksi isommista kaupoista tulee usein asiakkaiden pääostopaikkoja ja sitä kautta suurin osa ostoista menee myös niihin. 

Suomessa markkinan mittakaavasta kuvaa antaa se, että isojen ruokakauppojen (Prisma, K-Citymarket, S-market, K-Supermarket) markkinaosuus on 63 %.

Se on suurelta osin sitä markkinaa, jonka kanssa perinteinen ruoan verkkokauppa kilpailee.

Kolmantena elementtinä nopean toimituksen ja perinteisen ruoan verkkokaupan välillä on ruoan ostamisen rutiininomaisuus. Ruoassa nousee usein nopeita tarpeita saada joku tuote ja lisäksi asiakkaat monesti keksivät viime tingassa, että jääkaappi on tyhjä. 

Tästä spontaanisuudesta huolimatta ruoan kulutus ja ostaminen on varsin samanlaista viikosta toiseen ja kuukaudesta toiseen. Me ostamme ruokaa suurin piirtein samoina päivinä viikosta toiseen ja jota kuinkin samoissa määrin.

Tämä tuo ruokakauppaan varsin paljon ennustettavuutta ja tarjoaa kiinnostavaa pohjaa tilausmallien kaltaisten liiketoimintojen kasvulle.
 

Arhi Kivilahti
https://www.adainsights.fi/

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Hänen näkemyksensä eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.