Copyright © 2021. Inderes Oyj. All rights reserved.

Mitä Amazon Primen lanseeraus Ruotsissa tarkoittaa?

Kirjoitus on julkaistu alun perin Arhi Kivilahden LinkedIn-sivulla.

Amazonin Ruotsin maajohtaja Gulfem Toygar ilmoitti syyskuussa yhtiön lanseeraavan Prime-jäsenyysohjelman Ruotsissa. Lanseeraus on merkittävä käännekohta yhtiön Ruotsin ja muiden Pohjoismaiden valloituksessa. Prime on yksi Amazonin menestyksen keskeisimmistä kulmakivistä yli 200 miljoonan jäsenensä turvin.

Tämän ohella Toygar antoi ymmärtää, että yhtiö alkaa luultavasti rakentamaan Ruotsiin lisää varastokapasiteettia. Tämä on ollut odotettavissa, koska nykyinen Ruotsissa oleva logistiikkatila on vain reilut 20 000 m2. Se on murto-osan suurista varastoista, joita Amazon rakentaa koko ajan ympäri maailman. Kyse lienee enemmän lajittelukeskuksesta.

Primen ohella Amazon on hiljattain lanseerannut saman päivän toimitukset Tukholmassa, 65 SEK (6,4 €) hintaan. Suomessa tuolla hinnalla ei taida saada monin paikoin edes seuraavan päivän kotiinkuljetusta.

Nämä lanseeraukset tekee mielenkiintoiseksi myös se, että ne osuvat aikataulullisesti yhteen Amazonin Australian lanseerauksessa käyttämään. Myös Australiassa Prime lanseerattiin noin vuosi varsinaisen lanseerauksen jälkeen. Samoin kuin Ruotsissa, myös Australiassa media oli rakentanut valtavat odotukset Amazonin lanseeraukselle. Alkuperäinen lanseeraus ei kuitenkaan vastannut näitä odotuksia, vaan ensimmäisen vuoden aikana mediassa keskusteltiin kuinka Amazon petti odotukset.

Verkkoliikenteenkin osalta Amazonin lanseeraus on mennyt Ruotsissa samaan tapaan kuin Australiassa ennen Primen lanseerausta.

Miksi Primen lanseeraus on tärkeä askel Pohjoismaissa?

Kuten todettua, Prime on yksi Amazonin kasvun keskeisistä moottoreista, ellei jopa tärkein. Prime-ohjelma itsessään sisältää paljon erilaisia ominaisuuksia, joilla asiakkaalle perustellaan vuosimaksu. 

Jeff Bezosin mukaan Primen pitäisi olla niin houkutteleva, että asiakas on vastuuton, jos ei hanki Prime-jäsenyyttä.

Kaikista ominaisuuksista huolimatta ylivoimaisesti tärkein Prime-ominaisuus on "ilmainen" toimitus. Erilaisissa kyselyissä valtaosa amerikkalaisista kuluttajista sanoo toimitukset tärkeimmäksi syykseen olla Prime-jäsen.

Ilmaisesta toimituksesta kumpuaakin Primen suurin nerous. Vuonna 2004 Amazon-insinööri Charlie Wardin ideasta alkunsa saanut Prime luotiin vastakohdaksi Amazonilla jo käytössä olleelle Super Saver Shipping -ohjelmalle. Hintatietoisten asiakkaiden sijaan Primen tarkoitus oli palvella vähemmän hintatietoisia asiakkaita, joille nopea toimitus oli tärkeä. Bezos ymmärsi, että jos asiakkaalta poistaa ostamisen esteitä, käyttää hän enemmän rahaa. Toimitusmaksu on yksi keskeisimpiä ostamisen esteitä verkkokaupoissa.

Vuosimaksun maksaminen on johtanut myös siihen, että asiakkailla on luonnollinen kannustin keskittää ostojaan Amazonille. Näin ollen erilaista selvitykset ovat todenneet kerta toisensa jälkeen, että Prime asiakkaat käyttävät moninkertaisen määrän rahaa Amazonille verrattuna tavalliseen asiakkaaseen.

Kun Primen ilmaiseen toimitukseen yhdistää suuren valikoiman ja halvat hinnat, on kokonaisuus hyvin kilpailukykyinen. Ruotsissa Prime tulee olemaan alkuun hyvin halpa, vain 59 SEK (5,8 €) kuukaudessa tai 549 SEK (54 €) vuodessa. Tuolla summalla yksittäisen toimituksen hinta painuu varsin matalaksi jo aika nopeasti.

Suomessa vastaavalla hinnalla ei tahdo saada edes yksittäistä kotiinkuljetusta verkkokaupasta, saatikka koko kuukauden toimituksia. On todennäköistä, että käyttäjämäärän kasvaessa Primen hinta myös nousee. Yhdysvalloissa Amazon on vuosien saatossa nostanut hintaa yhteensä 60 %. 

Primen arvosta asiakkaille kertoo se, että 60 % hinnankorostuksista huolimatta Primen jäsenmäärä on kasvanut miltei kuusinkertaiseksi sitten vuoden 2014.

Myös logistiikkaan satsataan Ruotsissa?

Toinen puoli Amazonin valloituksessa on varastotilan rakentaminen, sekin alkaa ilmeisesti lähiaikoina. Maajohtaja antaa ymmärtää verkkolehtien (market.se ja ehandel.se) haastatteluissa, että yhtiö olisi lisäämässä varastokapasiteettiaan Pohjoismaissa. Tämäkin suuntaus seuraa Australian kehitystä. Yhtiö aloitti Australiassa varsin maltillisesti 24 000 m2 jakelukeskuksella (fulfilment center Amazonin kielellä). Tämä on samaa luokkaa Ruotsin ensimmäisen tilan kanssa.

Vuosi kerrallaan yhtiö on kasvattanut jakelukeskusten määrää ja kapasiteettia. Tällä hetkellä on arviolta 190 000 m2 tilaa jakelukeskuksissa. Tähän päälle tulee vielä hieman yli 40 000 m2 13 eri jakeluterminaalissa (Delivery Station). Nopeasti kasvavaa kysyntää kattamaan Amazon on rakentamassa parhaillaan Sydneyn lähellä 200 000 m2 kokoista uutta jakelukeskusta.

Mitä voimme odottaa Australian oppien perusteella?

Siinä missä Australiassa Amazon on kasvattanut varastointikapasiteettiaan, on myös yhtiön myynti kasvanut ripeästi. Viime vuonna 4. vuosi lanseerauksen jälkeen) on Australiassa raportoitu Amazonin myynnin kasvaneen 1,2 miljardiin dollariin.

Miljardin myynti Pohjoismaissa (markkinan varsin vertailukelpoinen Australian kanssa) vuonna 2023 tai 2024 olisi merkittävä, muttei valtavan suuri. Mittakaavaksi voi sanoa, että Tokmanni on yksin Suomessa saman kokoinen.

Toisaalta, jos Amazon saavuttaa tuon mittakaavan viidessä vuodessa, on oletettavaa, että seuraavien viiden vuoden jälkeen mittakaava on huomattavasti suurempi. Vertailun vuoksi kovasti kilpaillulla Englannin markkinalla Amazon kasvoi viimeisen 10 vuoden aikana £5 miljardista yli £26 miljardiin. Tämä siis markkinalla, joka on kilpailtu sekä jossa Amazon on ollut jo pitkään. Amazonin kykyä kasvaa nopeasti ei kannata koskaan aliarvioida.

Ennen pitkää Amazon laajentaa toimintaansa myös tänne Suomeen. Amazonin kasvusta Pohjoismaissa ei pidä kuitenkaan pelästyä. Tähän on kaksi keskeistä syytä.

Ensinnäkin pienimmille yrityksille, joille kilpaileminen Amazonin kanssa on vaikeinta, Amazon voi olla myös hyvä kumppani. Valtaosa Amazonin markkinapaikan myyjistä on pieniä, alle miljoonan dollarin liikevaihdon, kauppoja. Amazon voi siis tarjota erinomaisen tien laajentaa omaa toimintaa Suomessa ja jopa Suomen ulkopuolelle. Tätä varten oman tuotteen tai konseptin on oltava erottuva, jotta joku haluaa sen ostaa Amazonin hurjasta valikoimasta.

Amazon ei toki ole pelkästään pienen kauppiaan ystävä. Amazon voi olla hyvä kumppani, mutta sen varaan ei pidä laskea liikaa. Amazon voi hyvin toimia varsin häikälemättömästi ja kääntää selkänsä isollekin kumppanille varsin nopeasti.

Toisekseen puolestaan isoille kaupan alan yrityksille on hyvin tilaa myös Amazonin ollessa markkinalla. Amazonin osuus kaikesta kaupasta sen suurimmillakaan markkinoilla on hyvin pieni, Yhdysvalloissa selvästi alle 10 %. Jos vain oma toiminta on kunnossa, löytyy siitä erottumistekijät niin Amazonia kuin mitä tahansa muuta kilpailijaa vastaan.

Amazon muuttaa odotuksia ja kasvattaa kakkua

Siinä missä Amazonin kanssa markkinalla voi hyvin elää, on hyvä ymmärtää, että Amazonin palvelun "normalisoituminen" Pohjoismaissa tulee luomaan asiakkaille uusia odotuksia verkkokaupasta. Primen myötä toimitusmaksun oletustasoksi muodostuu monelle asiakkaalle ajatus ilmaisesta toimituksesta.

Toki toimitus ei todellisuudessa ole ilmainen, vaan maksaa kuukausimaksun verran. Käytännössä ostohetkellä asiakkaan silmissä toimitus on ilmainen. Pikku hiljaa yhä useampi asiakas alkaa odottamaan ilmaisia toimituksia. Lisäksi 10 € lähentelevät maksut kotiinkuljetukselle alkavat tuntua yhä suuremmilta ostamisen esteiltä.

Tilaa ja nouda -malli on nostettu esiin erinomaiseksi tavaksi kilpailla Amazonia vastaan. On totta, että noudon avulla kauppa voi erikoistua Amazonia vastaan. Se kuitenkin tarkoittaa, että noudon tulee olla nopea (varsinkin jos Amazon tarjoaa saman päivän kotiinkuljetuksia), halpa ja helppo.

Samalla, kun Amazon nostaa odotuksia kaikkia verkkokauppoja kohtaan, kasvattaa se myös verkkokaupan kokonaisuutta. Kun Amazonin palvelu Pohjoismaissa paranee ja yrityksestä keskustellaan yhä enemmän, alkaa yhä isompi osa kuluttajista tutustua verkkokauppaa. Se hyödyttää kaikkia verkkokauppoja. On pitkälti verkkokaupoista ja heitä tukevista logistiikkayrityksistä kiinni miten ison osan siivun verkkokaupan kasvusta kukakin saa.


Arhi Kivilahti
https://www.adainsights.fi/

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Hänen näkemyksensä eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.