Yhtiön tuotteiden ja palveluiden laadun merkitys analyysissä?
Kysymys
Analyysejä lukiessani on mieleen muutamia kertoja tullut, että miten hyvin suosituksia antava analyytikko tuntee analysoimansa yhtiön tuotteita ja palveluita ns. loppukäyttäjän näkökulmasta? Jos otetaan esimerkiksi Talenom, Fondia tai Admicom, niin miten hyvin analyytikot tuntevat näiden yhtiöiden tuotteita/palveluita Adminet, MyFondia tai Talenom Online. Tai kuinka hyvin kartoitetaan tuotteiden/palveluiden todellisten kättäjien asiakaskokemuksia ja -tyytyväisyyttä? Ja tähän liittyen kiinnostaisi kuulla, että kuinka suurta painoarvoa annetaan vaikeasti mitattaville signaaleille, kuten tuotteita/palveluita käsittelevät nettikeskustelut, puskaradiot, viralliset/epäviralliset käyttäjäkokemuksia ja asiakasarviot, yhtiön omat käyttäjäkokemukset ja -suositukset jne.? Aihe kiinnostaa siksi, että analyyseissa sivutaan verrattain harvoin tuotteiden ja palveluiden laatua yhtiön nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden näkökulmasta. Ja toisaalta siksi, että esimerkiksi nimeämistäni tuotteista löytyy jos jonkinlaista keskustelua ja arviota ympäri nettiä.
Vastaus
Hei,
Tämä on hyvä näkökulma, joissain yhtiöissä se voi olla hyödyllinen tuki ja työkalu analyysiin, joissain taas vähemmän. Yleisesti asiakas- ja henkilöstötyytyväisyys ovat yrityksen pitkän ajan menestykselle keskeisiä tekijöitä, minkä takia pyrimme aina hahmottamaan, miten yhtiöissä näitä asioita mitataan ja seurataan.
Analyysiin tietoa hankitaan kaikista julkisista lähteistä (sisäpiiritietoa emme voi saada), mitä on saatavilla. Olennaista on pystyä kasaamaan palapeli tekemällä oikeat johtopäätökset eri lähteistä, eli kullekin tiedonjyvälle pitää osata antaa oikea painoarvo. Mikäli kohdeyhtiössä on mahdollista, tutustumme tuotedemoihin ja saatamme tavata yhtiön myyjiä (muutamia kertoja jopa ”mystery shopping” -taktiikalla). Jos mahdollista, keskustelemme toimialan muiden yritysten/sidosryhmien kanssa saadaksemme kokonaiskuvaa yhtiöstä ja markkinasta ja ns. yleisestä käsityksestä yhtiön laadusta ja työntekijöiden hengestä yhtiössä. Varsinaisia tuotearviointeja ja -vertailuja emme tee, niiden osalta viittaamme saatavilla oleviin tutkimuksiin (kuten Gartner IT-alalla). Harvat yhtiöt mittaavat asiakastyytyväisyyttä ja raportoivat sitä sijoittajille, mutta tämä olisi hyvää sijoittajaviestintää.
Nettikeskustelut ovat melko vaarallinen alue, mutta toki niitäkin katsotaan lähinnä siitä näkökulmasta, että ne voivat johtaa oikeille jäljille yhtiön heikkouksien suhteen ja sitä kautta auttaa kysymään kysymyksiä itse yhtiöiltä. Melkein jokaisella yhtiöllä on myös niitä tyytymättömiä asiakkaita ja epäonnistuneita hankkeita (ja ne saavat yleensä eniten ääntä netissä), joten yksittäisistä lähteistä on vaarallista mennä tekemään liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä. Esimerkiksi Admicomissa nettiarvostelujen perusteella listautumisantiin ei olisi todellakaan kannattanut osallistua, mutta nyt takana on yli 100 % tuotto ja yhtiön luvut menevät kovalla kulmakertoimella ylös.
Numerot siis aina viime kädessä kertoo yhtiön laadusta ja kilpailukyvystä, mutta nämä signaalit voivat toimia ennakoivana indikaattorina tulevaisuudesta. Ylivoimaisesti kriittisin asia näissä on pystyä antamaan oikea painoarvo eri signaaleille.
Terveisin,
Mikael