Tarinaan ja numeroihin eli sijoittajaviestinnän perusteisiin keskittyvä blogisarja jatkuu. Tänään keskitymme tarkemmin Tarina-puoleen ja siinä yhtiön asemointiin sijoittajien silmissä.
Aiemmin loimme sijoittajaviestinnän perustan Tarina ja Numerot -nelikentällä. Sen jälkeen pureuduimme tarkimmin siihen, miten Tarinan ja Numeroiden kautta voimme ymmärtää paremmin yhtiön osakkeen suhteellista arvostustasoa. Edelliset kaksi osiota käsittelivät Numerot -puolelta tulosohjeistamista sekä pitkän aikavälin tavoitteiden viestintää. Osiot herättivät hyvää keskustelua ja tänään Kauppalehti kirjoitti terävästi sijoittajien lyhytjänteisyydestä ja ohjeistamisesta.
Olen viimeisten viikkojen aikana pohtinut Tarina ja Numerot -nelikenttää sen herättämän keskustelun pohjalta ja yrittänyt peilata sitä kauppakorkeassa saatuun teoriaoppiin. Teorian mukaan yrityksen arvo on kaikkien kassavirtojen nykyarvo ja tässä kontekstissa vain numeroilla pitäisi olla väliä. Miksi sitten panostaa tarinaan? Pohdintani perusteella vastaus on ihmisissä. Osakemarkkinoilla toimivat sijoittajat ovat samanlaisia epärationaalisia, uteliaita, epätäydellisen informaation varassa tunnepohjaisesti toimivia ihmisiä kuin ne, jotka ostavat yrityksesi tuotteita tai palveluita. Myös sijoittajat haluavat kuulla tarinoita ja olla osana kiinnostavia tarinoita omistajan ominaisuudessa. Tarinankerronta on siten kaikessa pehmeydessään olennainen osa sijoittajaviestintää. Olennaista on ymmärtää, että sijoittajaviestinnässä tarinankerronta pitää onnistua linkittämään numeroihin.
Pörssiyhtiön asemointi (tai ”positiointi” tai ”profilointi”) sijoittajakohderyhmälle on tärkeä osa tarinankerrontaa. Asemoinnilla varmistetaan, että sijoittajat ymmärtävät ja hinnoittelevat yhtiön oikein. Kyse on myös tietynlaisesta brändinrakennuksesta ja mielikuvan luomisesta sijoittajien suuntaan. Sijoittajien silmissä yhtiön pitää mielellään profiloitua tiettyihin asioihin ja valita taistelunsa, koska meitä sijoittajia on monenlaisia ja paraskaan yhtiö ei voi olla kaikkea kaikille. Poikkeuksena tässä on ehkä Revenio vuonna 2012, joka oli samaan aikaan osinkoyhtiö, kasvuyhtiö, rakennemuutosyhtiö, laatuyhtiö, arvoyhtiö, terveysteknologiayhtiö ja käänneyhtiö. On tärkeää kysyä itseltään, mitkä ovat niitä ensimmäisiä asioita, mitä sijoittajilla tulee mieleen yhtiöstä?
Jaan yhtiön asemoinnin kolmeen erilliseen osioon: sijoittajaprofiili, liiketoimintamalli sekä toimiala ja kilpailu.
1. Sijoittajaprofiili
Jos yhtiö luo sijoittajaprofiilikseen vaikkapa osinkoyhtiön profiilin, houkuttelee se omistajikseen tietynlaisia sijoittajia. Osinkoa ei parane silloin jättää maksamatta, koska jos profiili menetetään, omistajat ovat hukassa ja kurssikehityksessä tulee herkästi rumaa jälkeä. Jos taas yhtiö profiloi itsensä tarinassaan kasvuyhtiöksi, on kasvua parempi tulla. Ei auta selitellä, että valuutoista ja yksittäisistä projekteista johtuen tänä vuonna ei kasvettu. Jos profiili menetetään, omistajat pettyvät koska he eivät saa sitä, mitä on luvattu. Palaan taas tarinankerrontaan sekä tarinan elämiseen numeroiden kautta.
Kun yhtiö on valinnut tietyn profiilin, on sen muuttaminen myös vaikeaa. Tämä johtuu siitä, että esimerkiksi osinkoyhtiöitä omistavat erityyppiset sijoittajat kuin vaikkapa kasvuyhtiöitä. Muutos osinkoyhtiöstä kasvuyhtiöksi ei tapahdu sormia napauttamalla, vaan usein myös omistajakunnan tai heidän ajatusmaailman pitää muuttua. Sijoittajaprofiilin osalta asemointi voi ja saa kuitenkin elää yli ajan yhtiön strategian vaiheiden (tarinan etenemisen) mukaan. Kukaan ei esimerkiksi halua asemoida itseään useammaksi vuoden ajaksi käänneyhtiöksi, mutta ongelmayhtiön uudelle toimitusjohtavalle se voi olla luonteva aloituspiste.
2. Liiketoimintamalli
Asemointi ei koske ainoastaan yhtiön osakkeen ominaisuuksia, kuten kasvuyhtiö, osinkoyhtiö, laatuyhtiö, käänneyhtiö ja niin edelleen. Asemointi on tärkeä miettiä myös yrityksen liiketoimintamallin kontekstissa. Esimerkiksi teknologiasektorin kontekstissa itseäni kiinnostaa, onko yhtiö esimerkiksi palveluyhtiö, ohjelmistotuoteyhtiö, SaaS-ohjelmistoyhtiö, alustayhtiö vai laitevalmistaja. Kaikkien näiden asemointi ja sitä kautta hinnoittelu on erilaista, koska sijoittajat katsovat niitä ”erilaisten lasien” läpi. Ohjelmistoyhtiön virheellinen asemoiminen esimerkiksi IT-konsulttiyhtiöksi voi johtaa osakkeen krooniseen alihinnoitteluun. Kun yhteen lokeroon on kerran joutunut, on sieltä pois pääseminen vaikeaa. Liiketoimintamallin liittyvät viestinnän sanavalinnat on siten syytä miettiä tarkkaan.
3. Toimiala ja kilpailu
Yhtiön tulee asemoida itsensä myös toimialansa kontekstissa kilpailijoihinsa nähden. Tätä kautta yhtiö viestii sijoittajille kilpailuetujaan ja erottumistekijöitään. Moni yhtiö arkailee puhua kilpailijoista tai edes listata kilpailijoiden nimiä, mutta sijoittajat arvostavat suuresti, jos yhtiö kertoo, keitä vastaan se kilpailee ja miten se erottuu näistä kilpailijoista.
Esimerkki onnistuneesta asemoinnista: Nixu
Otan asemoinnin malliesimerkiksi kyberturvayhtiö Nixun, jota lupasin edellisen osion kritiikin vastapainoksi kehua. Nixu on tarinassaan profiloitunut itsensä jo listautumisesta alkaen kansainvälistyväksi kasvuyhtiöksi. Näin on myös numeroissa tapahtunut: kasvu on ollut vahvaa ja kansainvälisen liikevaihdon osuus kasvanut merkittävästi. Myös liiketoimintamallin asemointi on onnistunut. Viimeisimmässä analyysissäni totesin Nixun osakkeen suhteellisen arvostuksen kohonneen oikeutetusti, koska yhtiön asemointi on kahdessa vuodessa siirtynyt asteittain kotimaisesta konsulttiyhtiöstä kohti kansainvälistä teknologiapohjaista palveluyhtiötä. Yhtiön asemointi myös teknologiasektorin kontekstissa on siis parantunut, kun liiketoimintamalliin on rakennettu omalla teknologialla jatkuvuutta ja skaalautuvuutta yli maan rajojen. Sijoittajat ovat tämän ansiosta hyväksyneet Nixun osakkeelle korkeamman arvostustason. Nixun asemointi kyberturvapalveluiden markkinalla kilpailijoihin nähden on myös selkeä. Yhtiö on selkeästi suurin kyberturvan palveluihin erikoistunut yhtiö, kun taas pääkilpailijat ovat konsulttipalveluiden generalisteja, joilla kyberturva on vain yksi osaamisalue. Nixulla on selkeästi viestittävät ja ymmärrettävät kilpailuedut. Nämä ovat myös syitä, miksi asetin aiemmin Nixun Supersankarit -kategoriaan Tarina ja Numerot -nelikentässä.
En muuten pysty sanomaan, että hehkuttamallani Nixulla olisi jotenkin poikkeuksellisen hienot sijoittajasivut, osarit, sijoittajapresikset tai vastaavaa yksittäistä asiaa, mistä kannattaisi rynnätä ottamaan esimerkkiä. Kyseessä on monien osien summa, viestinnän työkalut ovat sitten eri asia.
Minulla on takataskussa vielä muutama blogiaihe sarjan jatkoksi. Ensi viikolla kirjoitan siitä, kuinka sijoittajaviestinnän pitäisi olla jatkuvaa, eikä hyvän tuloskehityksen ajanhetkelle ajoitettava kertaluonteinen hehkutusprojekti.