Copyright © 2019. Inderes Oy. All rights reserved.

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan elpyminen on jatkunut joulukuussa. Mainosinvestointien arvo oli joulukuussa vajaa 3 % vertailukauden alapuolella, kun taas kumulatiivisesti tammi-joulukuun lasku oli lähes 17 %.

Mediamainonnan kehitys on ollut pitkään selvästi Suomen talouden kehitystä vaisumpaa, mikä johtuu media-alaa ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla. Maaliskuun puolivälistä alkaen lukuja on kuitenkin painanut voimakkaasti koronapandemian vaikutus. Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta kasvoi joulukuussa peräti 13 % ja verkkomainonta 12 %. Painettu sanomalehtimainonta puolestaan jatkoi laskuaan, kun se jäi 16 % vertailukauden tasosta. Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit laskivat joulukuussa 5 % ja luokiteltu ilmoittelu 22 %, kun taas merkkimainonta kasvoi 4 %. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu kääntyi sen sijaan joulukuussa 8 %:n kasvuun vuodentakaisesta.

Kantar TNS julkaisi eilen myös kattavamman vuosiraporttinsa mediamainonnan kehityksestä. Vuosiraportin perusteella mediamainontaan käytettiin vuonna 2020 noin 1,1 mrd. euroa, joka oli noin 11 % vähemmän kuin vuonna 2019. Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä ainoastaan verkkomainonta kasvoi (+2 %) edellisvuoteen verrattuna. Sen sijaan televisiomainonta laski 9 % ja painettu sanomalehtimainonta peräti 25 % edellisvuoden tasosta. Huomionarvoista on, että kattavamman vuosiraportin ja kuukausiraporttien luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia keskenään, sillä vuosiraportin luvut sisältävät laajemman mediajoukon (esim. some- ja hakumainonta), kuin tavallinen kuukausiraportti.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonta muodostaa kokonaisliikevaihdosta Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä noin viidenneksen ja PunaMusta Medialla noin 10 %. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri mediayhtiöille.

Mediamainonnan kehitys jatkoi joulukuussa edellisten kuukausien trendiä ja vastasi karkeasti yhtiökohtaisia ennusteitamme, eikä joulukuun data näin ollen aiheuta välittömiä ennustemuutospaineita.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn markkinointipalveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat noin kaksi kolmasosaa Avidlyn liikevaihdosta. Nyt julkistetut luvut ovat linjassa aiempiin odotuksiimme markkinan elpymisestä, eivätkä näin aiheuta ennustemuutoksia myöskään Avidlylle.

Analyytikko / Kirjoittaja

Aapeli Pursimo

Aapeli Pursimo

Analyytikko

Lisätiedot
Antti Luiro

Antti Luiro

Analyytikko

Lisätiedot

Sanoma on oppimisen ja median edelläkävijä, jolla on päivittäin vaikutus miljoonien ihmisten elämään. Autamme opettajia kehittämään jokaisen lapsen taitoja, tarjoamme kuluttajille merkityksellistä sisältöä ja yritysasiakkaillemme ainutlaatuisia markkinointiratkaisuja.