Copyright © 2021. Inderes Oyj. All rights reserved.

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys jatkui pirteänä tammikuussa, kun mainonnan määrä kasvoi noin 12 % vertailukaudesta. Mediamainonnan kehitys on kokonaisuudessaan jatkunut hyvänä viime vuoden lopun ja kuluvan vuoden alun ajan talouden hyvää vetoa mukaillen, eikä Omikron-virusmuunnos näytä hidastaneen sen vauhtia.

Kokonaismarkkinan kehitystä veti suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta, joka jatkoi ripeää kasvua (18,1 %) vuoden takaiseen verrattuna. Vastaavasti televisiomainonta jatkoi laskuaan (-4,3 %). Painetun sanomalehtimainonnan kehitys sen sijaan kääntyi lähes 7 %:n kasvuun. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu ja vähittäiskaupan mainonta kasvoi 19 %, kun taas merkkimainonta kasvoi kohtuullisemmin (8,2 %). Varsin mallikasta kasvua edellisen kuukauden tapaan nähtiin avoimien työpaikkojen ilmoittelussa, jossa kasvu ylsi 22 %:iin vuoden takaiseen verrattuna.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2021 Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä lähes viidenneksen ja PunaMusta Medialla vajaa kymmenyksen yhtiöiden kokonaisliikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediamainonnan kehitys on ollut kokonaisuutena Q4’21:lla ja alkuvuonna varsin mallikasta. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan todennäköisesti vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Erityisesti painetun median kehitys tammikuussa oli positiivista, mutta yhden kuukauden luvut eivät aiheuta välitöntä muutospainetta ennusteisiimme.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Nyt julkistetut luvut ovat edelleen linjassa odotuksiimme ja nähdäksemme johtuvat talouden hyvän vedon lisäksi verkkomainonnan rakenteellisesta kasvusta. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Siten markkinan positiivinen vire ei aiheuta ennustemuutoksia. Ennustamme Avidlylle 10,7 %:n liikevaihdon kasvua vuodelle 2022 ennen Digital 22 -yrityskaupan vaikutuksia.

 

Analyytikko / Kirjoittaja

Petri Gostowski

Petri Gostowski

Analyytikko

Lisätiedot
Antti Luiro

Antti Luiro

Analyytikko

Lisätiedot

Sanoma on vuonna 1889 perustettu yhtiö, joka koostuu kahdesta itsenäisestä liiketoiminnosta Learningista ja Media Finlandista koostuva oppimis- ja media-alan konserni. Yhtiöllä on oppimisen liiketoimintoja 11 maassa, kun taas medialiiketoimintaa tehdään vain Suomessa. Sanomalla on johtava markkina-asema Hollannin, Espanjan, Puolan, Suomen ja Belgian oppimateriaalien ja oppimisratkaisujen markkinalla sekä Suomen mediamarkkinalla. Yhtiön tunnettuja kotimaisia mediabrändejä ja tuotteita ovat mm. Helsingin Sanomat, Iltasanomat, Nelonen, Ruutu, Radio Suomipop ja Aku Ankka.