Copyright © 2021. Inderes Oyj. All rights reserved.

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys piristyi lokakuussa. Mainosinvestointien arvo nousi lokakuussa vajaa 7 % vertailukaudesta ja kumulatiivisesti tammi-lokakuu on edelleen selvästi vertailukauden yläpuolella (+ 11 %). Lokakuussa kokonaiskysyntä ylsi lähes vuoden 2019 tasolle (-1 %), kun taas koko vuoden osalta kysyntä on noin 10 % vuoden 2019 tason alapuolella.

Kokonaismarkkinan kehitys oli edelleen lokakuussa melko kaksijakoista, sillä suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta kasvoi peräti 12 %, kun taas televisiomainonta laski 2 %. Painettu sanomalehtimainonta kuitenkin kasvoi kohtuullisesti (3,8 %). Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi lokakuussa jopa 15 %, vähittäiskaupan mainosinvestoinnit 16 %, kun vastaavasti merkkimainonta kasvoi vain lievästi (2 %). Avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi voimakkaassa kasvussa, kun se ylsi peräti 49 %:n kasvuun verrattuna vuodentakaiseen.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonta muodostaa kokonaisliikevaihdosta Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä noin viidenneksen ja PunaMusta Medialla noin 10 %. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediamainonnan lokakuun kehitys oli kokonaisuutena viimeisen neljänneksen ennusteitamme parempaa. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan todennäköisesti vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorilla. Lisäksi odotamme vuoden viimeisten kuukausien vahvojen vertailukausien heijastuvan koko Q4:n kasvuun. Tätä taustaa vasten lokakuun odotuksiamme suotuisampi markkinakehitys ei aiheuta akuutteja ennustemuutospaineita.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Nyt julkistetut luvut ovat heikomman vertailukauden myötä odotettuja, mutta luvut heijastelevat nähdäksemme myös verkkomainonnan rakenteellista kasvua. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Siten markkinan positiivinen vire ei aiheuta ennustemuutoksia. Ennustamme Avidlylle 17,2 %:in liikevaihdon kasvua vuodelle 2021.

 

 

Analyytikko / Kirjoittaja

Petri Gostowski

Petri Gostowski

Analyytikko

Lisätiedot
Antti Luiro

Antti Luiro

Analyytikko

Lisätiedot

Sanoma on vuonna 1889 perustettu yhtiö, joka koostuu kahdesta itsenäisestä liiketoiminnosta Learningista ja Media Finlandista koostuva oppimis- ja media-alan konserni. Yhtiöllä on oppimisen liiketoimintoja 11 maassa, kun taas medialiiketoimintaa tehdään vain Suomessa. Sanomalla on johtava markkina-asema Hollannin, Espanjan, Puolan, Suomen ja Belgian oppimateriaalien ja oppimisratkaisujen markkinalla sekä Suomen mediamarkkinalla. Yhtiön tunnettuja kotimaisia mediabrändejä ja tuotteita ovat mm. Helsingin Sanomat, Iltasanomat, Nelonen, Ruutu, Radio Suomipop ja Aku Ankka.