IKEA-effekten – om att förälska sig i en aktie

Du är nöjd med ditt aktieköp. Det föregicks av en grundlig egen analys där du läste de senaste kvartalsrapporterna, djupdök i siffrorna och VD-orden, tittade på kvartalssändningarna och lyssnade på conf.callen. Du gjorde noggranna anteckningar och jämförde dem med, på marknaden tillgängliga aktieanalyser. Du bollade även bolaget med dina kompisar och bad dem explicit att skjuta ner dina tankar kring caset som du byggt upp. Först efter ännu några genomläsningar av de egna anteckningarna trycker du på köpknappen. En känsla av välbehag spred sig omedelbart i kroppen: du hade köpt den rätta aktien.

Du är övertygad om att det egna arbetet har lönat sig, och att du nu funnit något av en dold diamant. Aktien känns som en av de klart mest lysande stjärnorna i portföljen och du är säker på att du aldrig kommer att sälja den.

Ditt bakgrundsarbete har gjort dig förvissad om att aktiekursen kommer att bjuda på en fantastisk resa uppåt inom den närmaste framtiden. Du känner även att du inte skulle sälja aktien till det pris som marknaden nu är beredd att betala. Tvärtom, skulle du kräva mer.

Känner du igen mönstret? Har du någonsin befunnit dig i en liknande situation? Då kan du, som mången annan, ha drabbats av IKEA-effekten.

IKEA-effekten har fått sitt namn efter en undersökning (Michael I. Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely) som publicerats i Harvard Business Review år 2011. I experimentet ombads personer att bygga ihop en IKEA produkt, vika en origamifigur, eller bygga en legosats, för att därefter ange ett pris för prylen hen byggt, eller vikt ihop, till vilket hen även kunde inlösa den. Som kontrollgrupp användes personer som inte byggt något och sådana som inte fick chans att slutföra sina alster.

Resultaten var genomgående lika. De personer som fick möjlighet att bygga ihop sina möbler och övriga alster själva, var även beredda att betala ett högre pris för dem än de som inte byggt något, eller de som ej avslutat sina projekt. Detta även om slutresultatet i sig mången gång lämnade övrigt att önska, såsom är naturligt vid självbyggen och DYI-projekt. Förklaringen här ligger nämligen inte i slutresultatet i sig, utan i själva arbetsprocessen, såsom den utmärkta titeln till forskningsartikeln även anger: The ”IKEA Effect”: When Labour Leads to Love.

Tillbaka till ditt aktie-case. Hur vore det om din granne eller kollega hade utfört exakt samma analys, i stället för dig, men delgett dig hela processen och slutresultatet? Hade din övertygelse över aktiens förträfflighet varit lika fast som nu? Om du vacklar angående svaret kommer den naturliga följdfrågan: kan du ha förälskat dig i aktien under analysprocessens gång?

Du vet själv svaret bättre än någon annan. Kom dock ihåg att du inte är ensam. Det är enbart mänskligt beteende, samt en påminnelse om att ingen är mer än så, dvs människa. Något att tänka på till nästa gång är det definitivt. Kärleken till en aktie må vara stark, men den är och förblir obesvarad.

Källa:
The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love Michael I. Norton Daniel Mochon Dan Ariely, Harvard Business Review, 2011