Heeros strategiainfo: Kasvun suuntaviivat on piirretty

Heeros piti eilen strategiainfon liittyen Q3:n yhteydessä julkistettuun päivitettyyn strategiaan. Vuoden 2020 aikana yhtiössä on tapahtunut paljon: uusi johto aloitti vuoden alussa, keväällä toteutettiin organisaatiomuutos, johtoryhmän kokoonpanoa on päivitetty, vuoden mittaan toimintaa on tehostettu laajalti ja nyt viimeisimpänä strategia on päivitetty. Strategiainfo vastasi sisällöltään aiempaa tiedotetta, mutta selkeytti strategiaa kokonaisuutena ja vahvisti luottamustamme yhtiön suuntaan. Kokonaisuutena strategiassa näkyy mielestämme valintojen tekeminen, mikä on nähdäksemme erityisen tärkeää Heeroksen kokoluokan yhtiössä, jossa resurssit ovat suurempiin kilpailijoihin nähden rajallisemmat. Ennusteemme pysyvät ennallaan.

Kotimaan kohdemarkkinassa fokusta pieniin ja keskisuuriin asiakkaisiin

Tilitoimisto-ohjelmiston markkinalla (noin 300 MEUR kokonaisuudessaan) valtaosan muodostaa muutama erityisesti isompiin asiakkaisiin keskittyvä toimija, ja neljän suurimman toimijan markkina-osuus on noin 70 % vuonna 2020. Heeros on haastajan asemassa markkinan 6. suurimpana 5 %:n markkinaosuudella. Heeroksen kulma markkinaosuuden ottamiseen Suomessa on keskittyä pieniin ja erityisesti keskisuuriin asiakkaisiin alle 10 MEUR:n liikevaihtoluokassa. Nämä edustavat noin puolta koko markkinasta ja näillä taloushallinnon digitalisaation aste on matala. Lisäksi yhtiö kohdentaa tuotettaan paikallisille sekä suurille tilitoimistoille. Kohdesegmenteissä kilpailijoita ovat muun muassa Talenom, Briox ja Finago Solo. Heeros erottuu tarjoamalla vain SaaS-mallin ohjelmistoa eikä kilpaile tilitoimistojen kanssa. Heeroksen tuote on erityisen vahva ostolasku-ratkaisuissa. Ohjelmiston käyttöönotot ovat hyvien integraatioiden takia nopeita. Heeroksen mukaan myös sen hinnoittelu on houkutteleva.

Maltilliset ja realistiset tavoitteet kansainvälistymiselle

Heeroksen kasvun painopiste tulee olemaan Suomessa, jossa se tähtää kolmen suurimman taloushallinnon ohjelmiston joukkoon. Kansainvälisen liikevaihdon osuus on tarkoitus nostaa maltilliseen 10 %:iin vuonna 2023. Kansainvälistymisen ajureina on verkkolaskutuksen eteneminen Euroopassa, mikä yhtiön mukaan avaa ajoittain mahdollisuuksia laajentua Euroopassa. Kansainvälistymisen osalta Heeros aikoo tehdä avauksia valikoidusti ja miettii tilannekohtaisesti järkevän tavoitteen ja kohdennuksen markkinalle. Mielestämme kohtuulliseksi asetettu tavoite ja tarkasti punnitut kansainväliset avaukset lisäävät sen onnistumisen todennäköisyyttä.

Modulaarinen tuote

Heeros kehittää yhtä moduuleista koostuvaa tuotetta, jota voidaan paketoida eri kokoisille asiakkaille sopiviksi ratkaisuiksi. Tuotteen kärki on tällä hetkellä ostolaskumoduuli, jota on tarkoitus lähivuosina laajentaa kattamaan aiempaa vahvemmin myös myyntilaskut. Tuotekehityksessä panostuksena on lisäksi erityisesti käyttökokemuksen ja mobiilikäytön parantaminen sekä tilitoimistojen kokonaisratkaisun vahvistaminen. Heeros aikoo hyödyntää kumppaneita ratkaisunsa laajentamisessa valittujen panostusalueiden ulkopuolelle. Kansainvälistymisessä hyödynnetään kumppanuuksia verkkolaskuoperaattorien ja Cloud ERP-yhtiöiden kanssa. Mielestämme omassa tuotekehityksessä näkyy valintojen tekeminen, mikä parantaa Heeroksen pienestä koosta huolimatta sen mahdollisuuksia saavuttaa ja ylläpitää kilpailukykyistä tuotetta.

Tavoitteena parantaa kasvun ja kannattavuuden yhdistelmää

Heeroksen strategiakauden tavoite on saavuttaa vuonna 2023 yli 50 %:n liikevaihdon kasvun (2020: 1 %) ja suhteellisen käyttökatteen (2020e: 18 %) yhdistelmä. Tavoite on kunnianhimoinen ja mielestämme Heeroksella on kasvun kiihtymisen osoittamisessa vielä näytön paikka huomioiden historiallinen liikevaihdon kasvunopeus. Ennusteessamme yhtiö saavuttaa 10 % liikevaihdon kasvun ja 25 % käyttökatteen vuonna 2023 (8 % ja 11 % vuonna 2019).