Keskon päivittäistavarakauppa kertoi investoivansa yhdessä K-kauppiaiden kanssa 50 MEUR valikoimansa hintamielikuvan parantamiseksi vuoden 2025 aikana. Hintainvestointiohjelma on osa Keskon alkukesästä päivitettyä strategiaa, jolla yhtiö pyrkii kääntämään markkinaosuuksien laskevan kehityksen kasvuun. Tiedotteen mukainen sisältö oli melko odotettu, emmekä näe välittömiä tarpeita ennustemuutoksille.

Alennukset ovat osa Keskon strategiaa

Kesko nosti hintamielikuvan parantamisen päivittäistavarakaupan (PT-kauppa) strategiseksi osa-alueeksi vastatakseen markkinaosuuksien laskusuuntaiseen trendiin sekä kuluttajien muuttuneeseen ostoskäytökseen. Kuluttajien ostoskäytös on muuttunut oleellisesti korona-aikaan laatua painottavasta hyvin hintavetoiseksi. Yhtiö aikoo yhdessä kauppiaidensa kanssa investoida yhteensä 50 MEUR tuotteiden hintojen alennuksiin vuoden 2025 aikana. Tiedotteessa ei kerrottu investoinnin jakaumaa Keskon ja kauppiaiden välillä, mutta arvioimme Keskon roolin olevan merkittävä. Käsityksemme mukaan tavarantoimittajat ovat olleet mukana neuvotteluissa, joten ohjelman vaikutus todellisuudessa on arviomme mukaan ilmoitettua suurempi. Referenssiä Keskon toteuttamalle investoinnille voidaan hakea ruotsalaisen ICA:n ~100 MEUR:n hintainvestointiohjelmasta (alkoi vuonna 2024), joka käänsi konsernin markkinaosuudet nousuun vuonna 2024.

Alennukset kohdistuivat asiakkaiden suosimiin tuotteisiin

Hintainvestointien seurauksena K-ryhmän myymälöissä myytävien merkkituotteiden hinnat laskivat vuoden 2025 alussa keskimäärin 4–6 %, kun taas omien tuotemerkkien hinnat laskivat keskimäärin jopa 9–12 %. Ohjelman seurauksena yhteensä 1000:n merkkituotteen ja 200:n Pirkka-tuotteen hinnat laskivat. Vaikka alennettujen tuotteiden määrä suhteessa hypermarkettien kokonaisartikkelimäärään on pieni, ovat alennetut tuotteet käsityksemme mukaan liikevaihdollisesti merkittäviä ja asiakkaiden arvostamia.

Hurjaa tulosparannusta on tuskin tulossa

Suhtaudumme Keskon aloitteeseen parantaa hintamielikuvaansa positiivisesti, sillä näkemyksemme mukaan liiketoimintaympäristö on oleellisesti muuttunut asiakkaiden painottaessa hintaa aiempia vuosia enemmän. Siten pelkkään laatuun nojaaminen ei olisi muuttanut vallitsevaa trendiä, jossa Kesko on hävinnyt markkinaosuuksia S-ryhmälle. Emme kuitenkaan usko Keskosta muovautuvan muiden pelureiden kaltaista aggressiivista hintakilpailijaa, vaan konsepti tulee jatkossakin nojaamaan laatuun, tosin hintainvestointiohjelman mahdollisesti onnistuessa hieman edullisemmalla hintamielikuvalla. Uskomme hintainvestointien tuovan Keskon PT-kaupalle kasvua 2025 aikana noin 3 %:n verran, joka ylittää vuoden 2024 aikaisen markkinakasvun (~2 %). Tosin merkittävää tulosparannusta on mielestämme turha odottaa alennusten painaessa liiketoiminta-alueen suhteellista myyntikatetta. Alennuksista huolimatta Kesko on kertonut pystyvänsä pitämään PT-kaupan liikevoittomarginaalin ”selvästi” 6 %:n yläpuolella. Asiakasmäärien kasvun ja tehokkuuspanostusten myötä odotamme liiketoiminta-alueen liikevoittomarginaalin pysyvän vuoden 2024 ennustamallamme tasolla noin 7 %:ssa.

Kesko aikoo myös avata useita uusia hypermarket-myymälöitä tulevien vuosien aikana, jolla se uskoo olevan positiivinen vaikutus markkinaosuuskehitykselle. Tämä vaikutus tulee kuitenkin realisoitumaan hintainvestointeja pitemmällä viiveellä, joten todellisen markkinapotentiaalin hahmottaminen jäänee strategiakauden lopulle (2028).