Verkkokauppa.com laajenee Ruotsiin Amazon-alustan kautta

Verkkokauppa.com ilmoitti eilen aikovansa laajentaa liiketoimintaansa Ruotsiin. Laajentuminen on osa yhtiön strategiaa kasvattaa kansainvälistä liikevaihtoa. Kansainvälinen laajentuminen kumppaneiden kautta on mielestämme perusteltua pienemmän riskin ja korkean potentiaalin vuoksi. Onnistuminen ei kuitenkaan ole taattua, ja merkittävän tulostason saavuttaminen Ruotsissa vie yhtiöltä näkemyksemme mukaan vähintäänkin useita vuosia.

Markkinapotentiaali on hurja, mutta epävarmuus onnistumisesta suurta

Verkkokauppa.com kertoi eilen aikomuksestaan laajentaa kuluttajaliiketoimintaansa Ruotsiin, joka on markkinana Suomeen nähden kaksinkertainen. Laajentuminen on osa yhtiön strategiaa kasvattaa kansainvälistä liikevaihtoa pääasiassa kumppaneiden avulla. Ruotsissa tuotteita myytäisiin Amazonin alustalla Verk.com -brändillä, mikä mahdollistaa markkinalla vielä tuntemattomalle toimijalle suuremmat kävijämäärät. Tiedotteen mukaan yhtiö aikoo tarjota alustalla yli 10 tuhannen tuotteen valikoimaa, joka käsityksemme mukaan tulee rakentumaan yhtiön ydintuotekategorioiden ja omien tuotemerkkien ympärille. Tässä tapauksessa liiketoiminnan pyörittäminen, valikoiman hallinta ja varastointi tapahtuisi Suomesta käsin jakelun hoituessa paikallisten kumppaneiden avuin, mikä pienentää Amazonille maksettavia komissioita.

Suhtaudumme laajentumiseen myönteisesti, sillä se toimii mielestämme vähäriskisenä tapana tutkia uuden markkinan potentiaalia. Laajentumiseen liittyvät riskit ovat mielestämme tavanomaista kv-laajentumista matalammat vähäisen resurssitarpeen takia ja vastapainona potentiaali on korkea. Käytännössä ainoa laajentumiseen liittyvä riski on sen kautta varastoon sitoutuva pääoma, joka myynnin sakatessa saattaisi johtaa alkuvaiheessa pieniin alennusmyynteihin tai varaston kierron hidastumiseen. Käsityksemme mukaan Ruotsin markkinan suhteellisten myyntikatteiden taso on Suomea korkeammalla, jolloin tulosta jäisi alariville myös Amazonille maksettavien komissioiden jälkeenkin. Korkeampi katetaso arviomme mukaan johtuu Suomen korkeasta kilpailutasosta sekä hyvin hintatietoisista kuluttajista.

Suurimman haasteen laajentumiselle mielestämme luo yhtiön heikko tunnettuus ja kilpailijoita pitempi toimitusmatka. Suomessa yhtiön selvänä kilpailukykyä nostavana tekijänä on toiminut kilpailijoita nopeampi toimituskyvykkyys, jota Ruotsin markkinalla emme näe yhtiön saavuttavan ilman paikallista välivarastoa. Amazon alustan sisäinen kilpailu on myös arviomme mukaan tiukkaa, ja laajasti tarjolla olevissa tuotteissa (esim. iPhone) ainoa kilpailuetua määrittävä tekijä on hinta. Tätä kokonaisuutta peilaten näemme, että yhtiö lähtee selvältä takamatkalta taistelemaan markkinaosuuksista peräänkuuluttaen investointeja hintatasoihin ja brändin tunnettuuteen.

Virallista lukua kansainvälisen liikevaihdon osuudesta ei enää kvartaaleittain raportoida, mutta arvioimme liiketoiminnan olevan noin 30 MEUR:n suuruinen eli alle 10 % konsernin liikevaihdosta. Tämä muodostuu kuluttajamyynnistä Ruotsissa CDONin ja Virossa (Tallinna) Woltin kautta sekä tukkutoimituksista muille eurooppalaisille jälleenmyyjille. Kasvava kansainvälinen liiketoiminta auttaisi yhtiötä myös Suomessa, sillä suuremman volyymin kautta yhtiö pääsisi neuvottelemaan sille suotuisammista ostoehdoista, joka nostaisi yhtiön kilpailukykyä markkinan suurimpiin Elkjopiin (Gigantti) ja Poweriin nähden.