Verkkokauppa.com julkisti uuden strategiansa kaudelle 2024-28. Strategia nojaa neljään kulmakiveen: 1) nykyliiketoiminnan kasvattaminen markkinaa nopeammin, 2) uudet avaukset: valikoiman laajentaminen, omat tuotemerkit ja uudet markkinat, 3) palveluliiketoiminnan merkittävä kasvattaminen sekä 4) parempi kannattavuus omia toimintoja ja alustaa jatkuvasti kehittäen. Aiempaan strategiaan nähden suuria muutoksia ei nähty, mutta taloudelliset tavoitteet vaikuttavat realistisimmalta etenkin kasvun osalta. Yllätyksenä meille kuitenkin tuli B2B-liiketoiminnan strategiasta pois jääminen, mikä on viime vuosina luonut yhtiölle vauhdikasta kasvua. Kannattavuusparannukseen emme toistaiseksi usko keskipitkällä aikavälillä, mutta yhtiön antaessa tähän suuntaan viittaavia näyttöjä voivat uskomuksemme muuttua.

Strategian kulmakivet noudattelevat pitkälti edellisen strategian kaavaa

Yhtiö kertoi tiedotteessaan pyrkivänsä vahvistamaan markkinajohtajuuttaan sekä liikevaihdon kasvuaan verkkosiirtymän avulla. Avaintekijät tässä onnistumiseen liittyvät markkinoiden nopeimpaan asiakastoimitukseen, joita tukevat yhtiön optimoitu toimitusketju ja logistiikka. Yhtiö kertoo olevansa Suomen ainoa 600 tuhannelle kotitaloudelle tunnissa toimittava peluri ja kansainvälisestikin edelläkävijä.

Edellisen strategian tapaan yhtiö pyrkii laajentamaan tuotekategorioitaan etenkin niihin tuotealueisiin, jotka sopivat Verkkokauppa.comin alustalle ja toimitusmalliin. Uusien toimintamallien hyödyntäminen, dataohjautuvuus ja automaatio mahdollistavat kustannustehokkuuden ja skaalautuvuuden. Valikoimaa pyritään laajentamaan myös omien tuotemerkkien osalta, ja niiden osuus tulee kasvamaan yhtiön valikoimasta merkittävästi. Private label-tuotteiden kasvun myötä yhtiön myyntikatemarginaalilla on hyvät edellytykset parantua, näkyen myös alarivillä.

Merkittävä kasvu palveluliiketoiminnassa on yksi strateginen alue osana yhtiön uutta strategiaa. Verkkokauppa.com haluaa tarjota aitoja, kestäviä vaihtoehtoja tuotteiden ostamiselle. Yhtiön nykyinen Tili-palvelu yhdistettynä trade-in-palveluun (Vaihtokauppa) tarjoaa vahvan pohjan uusille lisäarvopalveluille ja tuoteavauksille. Nykyinen Vaihtokauppa-palvelu tulee laajenemaan ja kierrätettyjen tuotteiden valikoimaa kasvatetaan merkittävästi. Uutena Verkkokauppa.com tuo markkinaan uusia tilauspohjaisia palveluita. Käsittääksemme Tili-palvelu on ollut onnistunut laajentuminen. Trade-in-palvelu on toistaiseksi nuori, josta ei toistaiseksi löydy evidenssiä vetääksemme suurempia johtopäätöksiä. Uutena päänavauksena tilauspohjaiset palvelut tuovat mielenkiintoa ja jatkuvuutta yhtiön liiketoimintaan.

Vaikka suuri osa yllä mainituista tekijöistä antaa edellytykset kannattavuusparannukselle, tulee yhtiö panostamaan toimintojensa tehostamiseen, minkä pitäisi ajan myötä näkyä paranevana kannattavuutena. Edellisen strategiapäivityksen mukaisesti yhtiö hyödyntää kattavasti tekoälyä ja dataa tavaravirtojen ohjaamiseen, toiminnan tehostamiseen ja ylivertaisen personoidun asiakaskokemuksen tarjoamiseen. Oma joustava alusta sekä laaja ohjelmistokehitysosaaminen mahdollistavat johtavien teknologioiden sekä valikoitujen kumppaneiden hyödyntämisen monipuolisesti ja ovat pohja kyvykkyyksille, joita tulevan strategiakauden aikana rakennetaan. Pidämme toistaiseksi kannattavuusparannusta yhtiön tavoittelemalle tasolle haastavana, sillä tämän näytöt ovat edellisten strategiakausien aikana olleet vähäiset. Toisaalta pian sen jälkeen, kun yhtiö oli aloittanut edellisen strategiansa toteuttamisen, kohtasi yhtiö useita siitä riippumattomia ongelmia.

Taloudelliset tavoitteet entisiä realistisemmat etenkin liikevaihdon osalta

Vuosina 2024-28 Verkkokauppa.com tavoittelee uuden strategiansa myötä:

• Keskimäärin markkinaa nopeampaa yli 5 %:n vuosittaista liikevaihdon kasvua
• Yli 5 %:n liikevoittomarginaalia
• Kiinteiden kustannusten laskua alle 10 %:iin liikevaihdosta vuoden 2028 loppuun mennessä
• Osingonjakosuhde 60-80 % nettotuloksesta kasvavina kvartaaliosinkoina. Omavaraisuuden tervehdyttämiseksi, hallitus ehdottaa yhtiökokouselle, ettei osinkoa maksettaisi vuodelta 2023.

Näemme liikevaihtotavoitteen realistisena sekä olevan saavutettavissa. Toteamme kuitenkin sen, että kasvutavoitteen saavuttaminen nykyisessä markkinaympäristössä on haastavaa, ellei mahdotonta. Uskommekin yhtiön peilaavan kasvutavoitettaan normalisoidussa markkinaympäristössä.

Kannattavuus- sekä kulutavoitteissa näemme kuitenkin vielä epävarmuuksia. Edellisen strategiansa mukaan yhtiö pyrkii saavuttamaan yli 5 %:n liikevoittomarginaalin sekä kiinteiden kulujen laskua alle 10 %:iin liikevaihdosta. Toistaiseksi näemme nämä tavoitteet kunnianhimoisina emmekä voi näihin vielä nojata, sillä näytöt tavoitteiden saavuttamisesta ovat vähäiset. Toisaalta yhtiön parantaessa kulurakennettaan ja tehokkuuttaan samaan aikaan kun liikevaihto pompahtaa kasvuun on yhtiöllä mahdollisuus todistaa meidän uskomuksemme vääriksi.

Verkkokauppa.com järjestää analyytikoille tänään strategiapuhelun, josta haemme lisävaloa strategiapäivitykseen. Kirjoitamme strategiasta uuden päivityksen tulevina päivinä.