Kun olet päättänyt lähteä osakepoiminnan matkalle, kannattaa pysähtyä hetkeksi ennen kuin painat Osta-nappia. Pohdi ainakin näitä kysymyksiä: mitä yhtiö oikeasti tekee, mistä sen rahat tulevat ja miksi juuri tämä yhtiö pärjäisi kilpailijoitaan paremmin?

Miksi tutustuminen yhtiöön kannattaa?

Asuntokaupoilla on ensin hyvä tutkia taloyhtiön taloutta ja asunnon kuntoa. Sama pätee osakkeisiin. Tulevaisuuden suunnitelmat voivat kuulostaa hyviltä, mutta paljon kertoo myös se, mitä yhtiö tekee juuri nyt ja mitä sen historiasta löytyy.

Sijoittajalle tämä tarkoittaa, että pelkkä kiinnostava visio ei riitä. Ensin pitää ymmärtää, mistä yhtiön rahat tulevat. Hyvä uutinen on, että yhtiöiden tutkiminen on opettavaista ja auttaa sinua ymmärtämään ympäröivää yhteiskuntaa paremmin.

Mistä löydät tietoa?

Yhtiöistä löytyy valtavasti tietoa: ne julkaisevat vuosikertomuksia ja kvartaalikatsauksia, niistä kirjoitetaan analyysiraportteja ja blogeja sekä julkaistaan videoita sosiaalisessa mediassa. Sen lisäksi tekoälyavustajat osaavat kertoa yhä etevämmin, mitä yhtiöt tekevät.

Ole kuitenkin kriittinen! Yhtiöt saattavat kertoa asiat itselleen parhain päin (kuka meistä ei kertoisi deittiprofiilissaan vain parhaita puoliaan?) ja tekoälyavustajat voivat antaa virheellistä tietoa. Kannattaa siis tarkistaa tiedot useammasta lähteestä.

Mitä ongelmaa yhtiö ratkoo?

Hyvä tapa lähteä liikkeelle on pohtia, mitä ongelmaa yhtiö ratkoo maailmassa. Esimerkiksi hissiyhtiön hisseille on ilmeinen tarve, sillä pilvenpiirtäjien yläkerroksiin kävellessä tulee hiki. Pankit taas tarjoavat rahoitusta lainaajien tarpeisiin yhteiskunnassa.

Välttämättömyyksiä vai herkkuja?

Jotkut yhtiöt myyvät välttämättömyyksiä. Esimerkiksi suurten päivittäistavarakauppojen ruokamyynti on suhteellisen tasaista, sillä ihmiset syövät oli taloustilanne mikä tahansa. 

Toisten yhtiöiden tuotteet voivat olla hyvinkin harkinnanvaraisia, ja niiden ostoa on helppo lykätä. Kodinkoneita ja elektroniikka myyvistä kaupoista tilataan vähemmän kalliita telkkareita, kun ajat ovat tiukat.

Investointihyödykkeet – talouden tila on kuningas

Monet suomalaiset pörssiyhtiöt myyvät koneita ja laitteita muille yrityksille. Näitä kutsutaan investointihyödykkeiksi. Niillä menee hyvin, kun talous kasvaa ja yritykset sijoittavat kasvuun: ostavat uusia laitteita, uudistavat tilojaan tai laajentavat toimintaansa. Kun taloudessa on tiukat ajat, nämä yhtiöt voivat säästää kuluistaan jättämällä vastaavat uudistukset tekemättä.

Kenelle yhtiö myy – kuluttajat vai yritykset?

Samalla voit pohtia, kenen ongelmia yhtiö ratkoo. Ovatko yhtiön asiakkaat kuluttajia vai muita yrityksiä? Tämä on tärkeää, koska asiakastyyppi vaikuttaa siihen, miten yhtiö voi hinnoitella tuotteitaan, kuinka helposti asiakas vaihtaa kilpailijaan ja kuinka vakaata kysyntä on.

Kuluttajabisnekset – brändi on valttikortti

Apple on yksi maailman suurimmista kuluttajabisneksistä, jonka asiakaskunta on lojaalia ja valmis maksamaan korkean hintalapun Applen tuotteista. Se näkyy Applen korkeana kannattavuutena suhteessa muuhun kuluttajaelektroniikkaan.

Toisaalta vaikkapa Ryanairin asiakas valitsee lentoyhtiön usein hinnan perusteella ja on valmis tinkimään mukavuudesta saadakseen halvemman lipun. Kyseessä on hyvin erilainen asiakassuhde kuin Applella. Eri asiakaskunta, eri bisnes!

Yritysasiakas – pihi mutta uskollinen

Microsoft taas myy paljon ohjelmistoja ja pilvipalveluita yrityksille ja organisaatioille. Silloin ostaja ei ole yksittäinen kuluttaja, vaan yritys, jolle palvelun toimivuus, tietoturva ja yhteensopivuus muun toiminnan kanssa ovat kriittisiä. 

Kun järjestelmät ovat kerran käytössä, niiden vaihtaminen voi olla kallista ja työlästä. Se voi tehdä asiakassuhteista pitkäkestoisia.

Millaisessa markkinassa yhtiö toimii?

Myös markkinalla on väliä. Jos yhtiö toimii kasvavalla markkinalla, jossa kilpailijoita on vähän, lähtökohdat ovat aivan erilaiset kuin alalla, jossa kaikki taistelevat hinnalla samoista asiakkaista.

Ajattele vaikka kahviloita: jos avaat ainoan kahvilan pienelle paikkakunnalle, asiakkaat tulevat luoksesi melkein automaattisesti. Mutta jos avaat kahvilan Helsingin keskustaan, jossa joka kadunkulmassa on jo kolme muuta, joudut taistelemaan jokaisesta asiakkaasta. 

Sijoittajalle se tarkoittaa toimialan ymmärtämistä. Joillain aloilla hyvän bisneksen rakentaminen on helpompaa, toisilla kilpailu syö katteet nopeasti.

Miksi juuri tämä yhtiö pärjäisi kilpailijoitaan paremmin?

Mieti, miksi asiakkaat valitsevat juuri tämän yhtiön, ja pystyykö yhtiö pitämään asemansa myös jatkossa.

Kilpailuedut – mikä tekee yhtiöstä erityisen?

Vahva brändi, ainutlaatuiset tuotteet ja korkeat vaihdon kustannukset tuovat kilpailuetuja. Vaihtaisitko helpolla pois esimerkiksi iPhonesta? Juuri tuo "tahmeus" on Applelle kultaakin kalliimpaa!

Jotkut yhtiöt kilpailevat taas tuotannon mittakaavalla, minkä takia ne voivat tarjota halvimman vaihtoehdon. Joillain aloilla on lähes mahdoton erottua kestävästi kilpailusta. Esimerkiksi lentoalalla kilpailu on usein tiukkaa, ja siksi kannattaa katsoa tarkasti, mistä yhtiön mahdollinen etumatka kilpailijoihin syntyy.

Mieti omaa suosikkikahvilaasi: käytkö siellä, koska se on halvin ja henkilökunta tuntee tilauksesi ulkoa, vai koska kahvi on yksinkertaisesti parasta? Yhtiöiden kilpailuedut toimivat samalla tavalla. Parhaimmillaan asiakkaat palaavat aina takaisin, vaikka vaihtoehtoja olisi.

Hyvän bisneksen pitäisi näkyä numeroissa

Hyvä bisnes näkyy liiketoiminnan hyvänä kehityksenä. Paras merkki tuotteiden laadusta, kysynnästä ja hinnoitteluvoimasta on liikevaihdon kasvu sekä hyvä kannattavuus.

Mitä numeroista kannattaa katsoa?

Numeroista kannattaa katsoa ainakin liikevaihdon kehitystä, kannattavuutta ja kassavirtaa. Hyvä merkki on, jos yhtiön myynti kasvaa, kannattavuus pysyy vahvana ja liiketoiminnasta jää rahaa käytettäväksi esimerkiksi investointeihin tai velkojen maksuun. Hyvä kannattavuuden taso riippuu kuitenkin paljon toimialasta, joten yksittäistä prosenttilukua tärkeämpää on verrata yhtiötä sen omaan historiaan ja saman alan kilpailijoihin.

Numerot auttavat erottamaan kiinnostavan tarinan toimivasta liiketoiminnasta. Kauniit visiot ja kasvulupaukset voivat kuulostaa houkuttelevilta, mutta lopulta sijoittajan kannattaa tarkistaa, näkyvätkö ne myös myynnissä, kannattavuudessa ja kassavirrassa. Jos yhtiö kertoo olevansa vahvassa kunnossa, mutta numerot eivät tue väitettä, siihen kannattaa suhtautua varovaisesti.

Tarkastele myös osakkeen arvostusta vertaamalla kurssia esimerkiksi osakekohtaiseen tulokseen ja tasearvoon. Hyväkään yhtiö ei välttämättä ole houkutteleva sijoitus, jos osake on hinnoiteltu liian korkealle.

Lopuksi voit tehdä yksinkertaisen testin: osaisitko selittää ystävällesi parilla lauseella, miten yhtiö tekee rahaa? Jos vastaus on ei, yhtiöön kannattaa perehtyä vielä lisää ennen ostopäätöstä.

Seuraavaksi: mistä tunnistaa laadun?

Seuraavassa jaksossa katsomme, mistä laadukkaan yhtiön tunnistaa. Kiinnostava bisnes on hyvä alku, mutta näkyykö laatu myös numeroissa ja kestääkö yhtiö tarkemman katselun vielä ensitreffien jälkeenkin?