Med anledning av svag marknadsutveckling för färdigplanerade prenumererade matkassar har Axfood fattat beslut om att avveckla sitt matkassebolag Middagsfrid per sista september, och ta värdena som Middagsfrid skapat vidare i andra former. I samband med avvecklingen ingås ett avtal med Linas Matkasse om samarbete för att fortsatt erbjuda Middagsfrids kunder matkassar till dörren.
Middagsfrid grundades 2007 och var då pionjärer inom hemleverans av färdigplanerade prenumererade matkassar. Axfood förvärvade Middagsfrid under 2017 för att ytterligare stärka och bredda koncernens kunderbjudande. Middagsfrid har sedan dess utvecklat ett nytt kunderbjudande med flexibla, hälsosamma och moderna matkassar samt innovation inom framtidens mat och e-handel av mat, vilket drivit tillväxt under det senaste året.
Marknaden för e-handel med matkassar uppskattas idag till under 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i Sverige. Förändrade konsumentbeteenden i samband med den höga inflationen har haft en negativ påverkan på detta marknadssegment, vilket gör att utsikterna att nå önskad skala och långsiktigt hållbar lönsamhet för Middagsfrid framåt bedöms vara utmanande.
- Middagsfrid har under de senaste åren skapat ett modernt och uppskattat erbjudande av matkassar och bidragit med matinnovation inom Axfoodkoncernen. Vi håller löpande en hög utvecklingstakt för att stärka vår konkurrenskraft inom många områden, men som en följd av en svag marknadsutveckling för färdigplanerade matkassar har vi nu landat i beslutet att avveckla Middagsfrid och i stället ta vidare värdena som skapats i Middagsfrid i nya former, säger Carl Stenbeck, strategi- och affärsutvecklingsdirektör för Axfood.
De värden som under åren byggts upp inom Middagsfrid kommer framgent att förvaltas och vidareutvecklas av andra parter. Ett avtal ingås med Linas Matkasse om samarbete som syftar till att Middagsfrids kunder framåt erbjuds handla matkassar hos Linas Matkasse. Vidare tar Hemköp över Middagsfrids receptbank med fler än 8 000 recept och matinspiration, för att ytterligare stärka Hemköps kunderbjudande och inspirera till goda måltider. Därutöver kommer Axfoods restaurangkedja Urban Deli att överta Middagsfrids samarbete med Axfoundation och Torsåker gård kring innovationsarbete och framtidens mat.
Middagsfrids verksamhet avvecklas per den 30 september 2024. 39 medarbetare berörs av avvecklingen och fackliga förhandlingar är inledda.