Facebookin vaikeudet voivat muuttaa media-alan kilpailu- ja kasvudynamiikkaa

Globaalin sosiaalisen median johtava toimija ja digitaalisen mainonnan jättiläinen Facebook on kohdannut viimeisten kuukausien ja viikkojen aikana useita negatiivisia uutisia, jotka ovat aiheuttaneet merkittävän laskun yhtiön markkina-arvoon ja voivat näkemyksemme mukaan muuttaa voimakkaasti media-alan kilpailudynamiikkaa. Arviomme mukaan Facebookin kohtaamat vaikeudet parantavat paikallisesti vahvojen mediabrändien ja digitaalisessa mediassa edistyksellisten mediayhtiöiden kilpailuasemaa, ja näemme Sanoman ja Alma Median olevan selkeitä hyötyjiä.

Facebook on kohdannut viimeisten kuukausien ja vuoden aikana useita vastoinkäymisiä ja muutosvoimia, joista osa liittyy yhtiön itsensä tekemiin strategisiin valintoihin, osa muutostrendeihin sääntely-ympäristössä, ja osa Facebookin alustan kautta tehtyihin väärinkäytöksiin. 1) Ensinnäkin Facebook teki vuoden alussa merkittäviä muutoksia käyttäjien uutisvirtaa ohjaavaan algoritmiin, joka on aiheuttanut huomattavia muutoksia Facebookin uutisvirtaan, Facebookin kautta syntyvään sivustoliikenteeseen ja kaventanut käsityksemme mukaan hinnoittelueroja muihin mainosmedioihin nähden. 2) Facebook on saanut tähän saakka toimia melko kevyen sääntelyn alla, mutta useista kohuista ja kasvaneista yksityisyyden suojan tarpeista johtuen sekä USA että EU ovat suunnittelemassa ja toteuttamassa sääntelyä, joka tasoittaa pelikenttää mediayhtiöiden ja Facebookin välillä. Yksi suurimmista muutoksista astuu voimaan toukokuussa, kun EU:n tietosuoja-asetus GDPR tuo Facebookin samaan yksityisyyden suojan sääntelykehikkoon muiden EU:n alueella toimivien yhtiöiden kanssa. Lisäksi EU:ssa on mm. ehdotettu erityisesti suurten teknologiayhtiöiden (Facebook, Alphabet, Amazon) liikevaihtoon kohdistuvaa veroa. 3) Kolmas, ja näkemyksemme mukaan merkittävin Facebookin kilpailuasemaan negatiivisesti vaikuttava muutosvoima on yhtiön ympärillä velloneet kohut ”valeuutisten” ja loukkaavan materiaalin levittämiseen liittyen, sekä viimeisimpänä epäilyt käyttäjien tietojen luvattomasta väärinkäytöstä kolmansien osapuolien kautta. Kohuihin liittyen mm. yksi maailman suurimmista mainostajista, Unilever, on ilmoittanut harkitsevansa Facebook- ja Google-mainonnan roolia.

Facebookin ja Googlen markkinaosuus Suomessa on kasvanut viimeisten vuosien aikana merkittävästi, ja Facebookin ja Googlen osuus Suomen verkkomainonnan markkinasta on nyt Kantar TNS:n arvioiden mukaan noin 50 %. Johtavien suomalaisten mediatalojen asema on kuitenkin säilynyt kohtuullisena verrattuna Facebookin ja Googlen noin 70-80 %:n markkinaosuuteen USA:ssa. Sanoman markkinaosuus Suomen verkkomainonnan markkinasta (mukaan lukien Facebook ja Google) on noin 19 % ja Alma Median noin 16 %.

Lähde: Alma Media CMD 2017

Arvioimme, että Facebookin ongelmat muokkaavat Suomen verkkomainonnan kilpailukenttää siten, että paikallisten mediayhtiöiden kilpailuasema suhteessa Facebookiin vahvistuu ja laskeva markkinaosuuskehitys taittuu. Olettaen, että Suomen verkkomainonnan markkinan kasvu jatkuu rakenteellisten trendien (digitaalisen mainonnan investointien kasvu ja painetun median taantuminen) myötä vahvana (+15 %/vuosi), jää suomalaisille mediayhtiölle isompi kakku jaettavaksi. Samaan aikaan odotamme, että Suomen mainosmarkkinalla jakautuminen voittajiin ja häviäjiin voimistuu, ja laajan digitaalisen mainosverkon sekä edistyksellisimmät mainonnan ostamisen rajapinnat tarjoavien Sanoman ja Alma Median markkinaosuus vahvistuu entisestään.

Lähde: Inderes, Kantar TNS, Alma Media CMD 2017

Näemme Facebookiin liittyvien kohujen ja algoritmiin tehtyjen muutosten hyödyttävän mediayhtiöitä myös digitaalisen sisällön tuottojen kasvattamisessa. Valeuutiset ovat lisänneet maailmanlaajuisesti kysyntää luotettujen ja perinteisten mediatalojen digitaalisiin sisältöihin. Esimerkiksi Helsingin Sanomien kokonaistilaajamäärä kääntyi vuonna 2017 kasvuun ensimmäistä kertaa 25 vuoteen voimakkaasti kasvaneiden digitaalisten tilaajamäärien kasvun kautta. Lisäksi Facebook on ilmoittanut, että se pyrkii lisäämään algoritmiin tehtävien muutosten kautta paikallisten luotettavien uutislähteiden näkyvyyttä uutisfeedillään, mikä voi arviomme mukaan lisätä kiinnostusta sanomalehtien digitaalisia sisältöjä kohtaan.

Ennustamme sekä Sanoman että Alma Median Suomen medialiiketoimintojen digitaalisten tuottojen liikevaihtoihin voimakasta kasvua lähivuosina (>10 % vuodessa).