HomeMaid seurannan aloitus: Siistiä liiketoimintaa mutta hintalappu kaipaisi pyyhkimistä

Käännös: Julkaistu alun perin englanniksi 23.5.2025 kello 9.02.

Aloitamme HomeMaidin seurannan vähennä-suosituksella ja 29 kruunun tavoitehinnalla. Uskomme HomeMaidin olevan strategisesti houkuttelevassa asemassa Ruotsin tasaisesti kasvavilla ja resilienteillä siivous- ja palvelumarkkinoilla. Yhtiöllä on vahva tausta orgaanisen kasvun ja kurinalaisen yritysostostrategian onnistuneesta yhdistämisestä, ja se hyödyntää alan pirstaloitunutta rakennetta hankkimalla houkuttelevasti arvostettuja pienempiä toimijoita. Lisäksi yhtiön osingonjako on ollut runsasta viime vuosina, ja ennustamme tämän trendin jatkuvan hyvän kassavirran ja matalan pääomaintensiteetin turvaamina. Arvostus on kuitenkin kivenä kengässämme, ja odotammekin valppaina parempaa hetkeä osakkeen kyytiin hyppäämiselle.

Vakaat tulot ja pääomakeveys tukevat vahvaa kassavirtaa

HomeMaid on Ruotsin toiseksi suurin toimija kotisiivouksen alalla, ja sen B2C-toiminnot tuottavat noin kaksi kolmasosaa konsernin liikevaihdosta. Noin 80 % konsernin liikevaihdosta perustuu jatkuvan sopimuksen malliin, mikä tekee yhtiön tulovirroista vakaita ja toistuvia. HomeMaidilla on erittäin työvoimavaltainen kustannusrakenne, joten operatiivinen tehokkuus ja käyttöasteen optimointi ovat yhtiölle olennaisen tärkeitä alalle tyypillisten melko ohuiden marginaalien ylläpitämiseksi. Pääomakevyen liiketoimintamallin käyttöpääomatarpeet ovat kuitenkin maltillisia, mikä mahdollistaa vahvan kassavirran, joka ajan mittaan seurailee hyvin tunnollisesti liikevoittoa.

Pirstaloituneella toimialalla luottamus ja laatu avainasemassa

Yhtenä alansa suurimmista toimijoista HomeMaid hyötyy mittakaavaeduista, kuten brändin vahvasta tunnettuudesta, uskottavuudesta ja operatiivisista resursseista. Uskomme, että nämä ovat tärkeitä erottavia tekijöitä erittäin pirstaloituneilla markkinoilla, jotka ovat pienempien toimijoiden varassa. Koostaan huolimatta HomeMaidilla on vahva paikallinen läsnäolo, ihmisläheinen lähestymistapa (esim. kotikäynnit) ja panostus työvoiman laatuun, mitkä uskoaksemme muodostavat yritykselle pienen kilpailuedun. Tästä huolimatta luulemme, että alalla on vaikea saavuttaa kestäviä vahvoja kilpailuetuja pitkällä aikavälillä. Ala on kasvanut merkittävästi sen jälkeen, kun kotipalveluihin suunnattu RUT-verovähennys otettiin käyttöön vuonna 2007. Viimeisen vuosikymmenen aikana markkinoiden kasvuvauhti (CAGR) on ollut 10 %, mikä on selvästi Ruotsin BKT:n kasvua (~2 %) nopeampaa, ja kasvua ovat vauhdittaneet palveluiden yleistyminen, uudet toimijat ja tukipolitiikka. Markkinat eivät myöskään ole kovin suhdanneherkkiä, ja ne ovat supistuneet vain kerran RUT-uudistuksen jälkeen. Sääntelyyn liittyvät riskit, työvoimapula ja hintapaineet ovat kuitenkin edelleen keskeisiä hidasteita kasvun jatkumiselle.

Tiedossa vahva vuosi 2025 ja vakaat pitkän aikavälin näkymät

Vuosi 2025 alkoi RUT-markkinoilla pontevasti ja viitoittaa tietä ennätykselliselle loppuvuodelle. Koska HomeMaidin kehitys kulkee tiiviisti markkinoiden kyljessä, ennustamme yhtiölle 11 %:n liikevaihdon kasvua vuodelle 2025. Viime vuosien tehostustoimet ovat tukeneet marginaaleja, ja odotamme tämän yhdessä ennustetun liikevaihdon kasvun kanssa parantavan EBITA-marginaalia vuoden 2024 8,0 %:sta 9,4 %:iin vuonna 2025. Vuoden 2025 jälkeen odotamme kasvun normalisoituvan 5–6 %:iin, mikä heijastaa RUT-markkinoiden rakenteellista vakautta ja palvelun suosion lisääntymistä kuluttajien keskuudessa. Näemme marginaalipaineen mahdollisena pitkällä aikavälillä pirstaloituneisuuden ja rajallisen hinnoitteluvoiman takia, mutta uskomme HomeMaidin koon ja kypsyyden tukevan katteita ajan mittaan jonkin verran alan keskiarvoa paremmin.

Tähyämme houkuttelevampaa tuotto-riskisuhdetta

HomeMaidin osake on noussut merkittävästi (+120 %) viimeisen vuoden aikana, mikä kuvastaa mielestämme yhtiön kiihtyvää kasvua ja parantunutta kannattavuutta. Vuosien 2025–2026 ennusteillamme HomeMaidin oikaistu EV/EBITA-kerroin on 13–12x ja P/E-kertoimet 17–16x. Nämä ovat mielestämme korkeat. Tuloskasvun jossain määrin kompensoidessa odotettua arvostuskertoimen supistumista arvioimme tuotto-odotuksen nojaavan 4–5 %:n osinkotuottoon ja näyttävän siten riittämättömältä. Vaikka uskomme, että rakenteelliset tekijät, kuten lisääntynyt kiinnostus ja RUT-säädöksiin liittyvien palveluiden suosion nousu, tukevat edelleen yhtiön kasvua vuosien aikajänteellä ja samalla ylläpitävät melko vakaita marginaaleja, kaipaamme silti vielä houkuttelevampaa tuotto-riskisuhdetta.

Aloitimme 23.5.2025 ruotsalaisen kotisiivousyhtiö HomeMaidin englanninkielisen seurannan. Englanninkielinen seurannan aloitus -raportti on vapaasti luettavissa täältä.