Katsaus päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien historialliseen kehitykseen

Olemme oheisessa katsauksessa käyneet läpi Suomen päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien viimeaikaista kehitystä. Seuraamamme Keskon markkinaosuudet ovat olleet laskussa viimeaikaisen heikon talousympäristön ajamana, mutta markkinalta on kantautunut merkkejä Keskon parantuneista edellytyksistä markkinaosuuden laskun pysäyttämiselle. PTY ry:ltä saatuihin tilastoihin lukeutuu seuraamistamme yhtiöistä Keskon lisäksi Tokmanni.

S-ryhmä ollut markkinan selvä voittaja

Suomen päivittäistavarakauppa on ollut pitkään hyvin keskittynyttä, mikä johtaa juurensa pitkään markkinalla toimineiden osuuskuntien ja yksityisten kauppiaiden etsiessä keinoja tehostaa ostotoimintojaan suuruuden ekonomian keinoin. Markkinalla toimineet useat osuuskunnat ovat ajan saatossa yhdistyneet S-ryhmän alle ja samaan aikaan pienemmät kauppiasketjut muodostaneet K-ryhmän, mikä on taannut näille suuret ostovolyymit ja hinnoitteluvoimaa pienempiä pelureita vasten. 2000-luvun alusta kertyvän tilastointihistorian perusteella S-ryhmä on trendinomaisesti saavuttanut markkinaosuuksia mm. tehokkaiden hypermarkettien ja halpuuttamisen keinoin.

Tarkastellessa viimeisten reilun 5 vuoden markkinaosuuksien kehitystä, voidaan seuraamamme Keskon markkinaosuuden kehitys jakaa kahteen ajanjaksoon. Koronaa edeltävään ja koronan aikaisen jakson nousuun (2016–21) ja koronan jälkeiseen, korkean inflaation painaman kuluttajaluottamuksen laskuun (2022–23). Nousukaudella Kesko mm. osti Suomen lähikaupat ja saavutti vahvan markkinaosuuden lähikaupoissa, terävöitti myymäläkonseptejaan (dataohjautuvuus ja kauppakohtaiset liikeideat) ja keskittyi vahvasti laadukkaaseen valikoimaan. Toimenpiteet tepsivät sen hetkisessä talousympäristössä, sillä kuluttajien ostovoima oli kohtuullisen hyvällä tasolla. Tämän jälkeen inflaation laukatessa ja kuluttajaluottamuksen laskiessa tuli kuluttajista hyvin hintatietoisia, johon Kesko ei arviomme mukaan kyennyt reagoimaan tarpeeksi nopeasti. Tämä heijastui Keskon markkinaosuuksien hupenemisena, ja asiakkaiden euroja siirtyi lähes suoraan kilpailija S-ryhmän ostoskoriin.

S-ryhmä onkin ollut selvä voittaja viimeisten 2–3 vuoden aikana, ja sitä on arviomme mukaan nopeuttanut hypermarket Prismojen uusperustanta sekä myymäläkonseptien uudistamiset. Suurin tekijä asiakasvirtojen muutoksessa on kuitenkin S-ryhmän hintakilpailukyky heikon markkinaympäristön aikaan. Pitkään kasvaneen Lidlin markkinaosuudet ovat säilyneet melko tasaisena, mikä on sinällään yllätys, koska useiden hintavertailujen perusteella se on ollut toimijoista halvin. Yhtenä teesinä S-ryhmän viimeaikaiseen voitonkulkuun voidaan nostaa sen hintakilpailukyvyn ja laadun parantumisen yhdistelmä, samaan aikaan kun Lidl on joissakin määrin keskittynyt käyttötavaraosastojensa suurentamiseen. Tulevaisuuden markkinadynamiikkaa saattaa sekoittaa Lidlin hiljattain esittelemä jopa 10 %:n kanta-asiakasbonus -ohjelma, joka peittoaa muiden toimijoiden tarjoamat suorat edut.

Kategoriaan muut lasketaan seuraamamme Tokmanni, jonka myynnistä noin puolet muodostuu päivittäistavaroista, myynnin jakauman kuitenkin poiketessa muista pelureista selvästi (Tokmannilla tuoreruoan osuus pieni, kun taas muilla se on suuri). Tokmanni on onnistunut kasvattamaan markkinaosuuksiaan vuoden 2014 1,4 %:sta vuoden 2023 3,2 %:iin. Myynnillisesti tämä tarkoittaa noin 14 %:n vuosittaista kasvua. Tokmannin päivittäistavaramyynnin kasvun pääajureina on arviomme mukaan ollut sekä useat myymäläavaukset/yritysostot että halpakaupan suosion kasvaminen. Kilpailutilanne halpakaupan sisällä on kuitenkin kiristynyt uusien toimijoiden laajentaessa myymäläverkostojaan sekä päivittäistavarakauppojen suurentaessa mm. niiden käyttötavaraosastoja. PTY:n tilastoista ilmenee, että hypermarkettien (Prisma, Citymarket) kävijämäärät ovat trendinomaisessa nousussa, mikä saattaa johtaa kuluttajien ostojen keskittämiseen hypermarketteihin, pienentäen näin Tokmannin kävijämäärien kasvupotentiaalia.

Kesko on antanut merkkejä paremmasta

Päivittäistavaran hintainflaatio on jo hetken pyörinyt 0–1 %:n tuntumassa ja kesäkuussa alkaneiden kuluttajiin vaikuttavien ohjauskorkojen laskut näyttävät jatkuvan, tuoden helpotusta kuluttajien kukkaroihin selvemmin vuonna 2025. Näillä tekijöillä tulisi olla Keskoa tukeva vaikutus tai kääntäen markkinaosuuksien laskun jatkumiselle ei pitäisi enää löytyä makrotaloudellisia syitä.

Kesko nosti strategiapäivityksessään yhtenä kulmakivenä PT-kauppojensa hintamielikuvan parantamisen. Tämän lisäksi tulevien vuosien aikana tapahtuvien uusien K-Citymarket hypermarkettien avaukset antavat Keskolle edellytykset markkinaosuuksien laskun pysäyttämiseen tai jopa sen kääntämiseen positiiviselle trendille. Trendille voi hakea tukea naapurimaa Ruotsista, jossa kauppiasvetoinen ICA pärjäsi inflaation jyllätessä Keskon tapaan hintavetoisia kilpailijoita heikommin, mutta ICA:n viimeaikaiset hintamielikuvan parantamistoimet ovat luoneet hedelmää ja yhtiö kasvoi Q1:llä markkinaa sekä kilpailijoitaan nopeammin. Keskon viimeaikaiset myyntiluvut indikoivat markkinaosuuksien laskun pysähtyneen tai eron S-ryhmään nähden kaventuneen, sillä Keskon päivittäistavarakaupan myynti on isossa kuvassa kasvanut melko linjassa markkinatilastoihin nähden. Trendin jatkaminen vaatii kuitenkin Keskon ja kauppiaiden saumatonta yhteistyötä hintamielikuvan parantamiseksi, sillä kuluttajien hintatietoinen ostokäyttäytyminen näyttää jatkuvan.

Tokmannin haastavuudet piilevät päivittäistavaran ulkopuolella

Pitkään markkinaosuuksia valloittaneen Tokmannin kehitys on hidastunut viime aikoina. Vaikka yhtiön päivittäistavaratuotteiden myynti onkin edellisten kvartaalien aikaan kasvanut, Suomen liiketoimintojen verkkainen kehitys on näkemyksemme mukaan linkittynyt enemmän haastavasta markkinaympäristöstä kärsineeseen käyttötavaramyyntiin. Menoa on entisestään hidastanut halpakaupan kiristynyt kilpailutilanne sekä tietyt sisäiset haasteet, johtuen esim. Dollarstore-integraatiosta. Näemme yhtiön palaavan hieman vahvemmalle kasvu-uralle 2025 puolella, mutta jatkossa konsernin kasvumoottorina toimii liiketoiminta Suomen ulkopuolella. Tämä yksinkertaisesti johtuu suuresta markkinaosuudesta Suomessa, jota on enää haastava merkittävästi kasvattaa. Tällöin yhtiön tulee mielestämme keskittyä konseptinsa kilpailukyvyn terävöittämiseen, jotta se kykenee kasvamaan markkinan tahtiin tai hieman voittamaan osuuksia.