Mediamainonnan lasku pysähtyi marraskuussa

Kantar TNS:n tällä viikolla julkaisemien lukujen perusteella mediamainonnan arvo Suomessa oli marraskuussa ennallaan (85,1 MEUR) vertailukauteen verrattuna, ja koko vuoden osalta kasvu oli edelleen odotetusti selvästi miinuksella. Mediaryhmistä erityisesti printtilehtien lasku jatkui voimakkaana, mutta verkkomainonnan kasvu säilyi hyvällä tasolla. Mainonnan kehitys on kokonaisuutena edelleen vaisua huomioiden Suomen taloudessa nähty selkeä käänne parempaan, mikä johtuu media-alaa edelleen ravistelevasta digitalisaatioaallosta.

Verkkomainonnan arvo kasvoi marraskuussa 10,6 % 17,5 MEUR:oon, mikä oli positiivista ja jatkoi syksyn ajan kestänyttä kasvun vauhdittumista (2017 kumulatiivinen verkkomainonnan kasvu 6,6 %). Television mainosten arvo laski 4,1 %. Painetussa mediassa kehitys oli jälleen kokonaisuutena heikkoa, sillä sanomalehtien mainonta laski 7,4 % ja kaupunki- ja noutolehtien 2,2 %. Aikakauslehdissä mainonnan määrä kääntyi 4,8 %:n kasvuun. Vuoden alusta kumulatiivisesti laskien painettujen sanomalehtien mainonta on laskenut 11,0 %, mutta lasku on tasoittunut loppuvuodesta selvästi.

Mainostajaryhmistä erityisesti vähittäiskaupan mainosinvestoinnit ovat laskeneet kuluvana vuonna voimakkaasti (-12 % tammi-marraskuussa), mikä selittää varsinkin sanomalehtien mainonnan heikkoa kehitystä kuluvana vuonna. Marraskuussa vähittäiskaupan mainospanostukset kuitenkin kasvoivat aavistuksen. Lehdistä kadonnut mainosraha ei ole siirtynyt täydellä voimalla verkkomainontaan, koska sinne tehtävät panostukset ovat tyypillisesti pienempiä ja hajautuneet vahvasti kotimaisten ja ulkomaisten toimijoiden välille. Lisäksi mainostajien omilla kanavilla on digitaalisessa mainonnassa suurempi rooli.

Mainosmarkkinoiden kehitys jää kokonaisuutena odotetusti miinusmerkkiseksi vuodelta 2017, mutta laskun tasoittuminen loppuvuonna, positiiviset talousennusteet ja verkkomainonnan kasvu indikoivat positiivista kehitystä mainosmarkkinoilla vuodelle 2018. Pidämme erityisesti verkkomainonnan kasvun vauhdittumista hyvänä merkkinä Alma Median ja Sanoman kannalta, sillä nämä yhtiöt nappaavat valtaosan Suomen verkkomainonnan raportoidusta kasvusta itselleen.