Kantar TNS:n tilastojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys on jäämässä vuonna 2019 lievästi negatiiviseksi, kun mainosinvestointien arvo jatkoi myös marraskuussa selvää laskua (-6,3 % v/v) ja painoi koko vuoden osalta mediamainonnan kasvun negatiiviseksi (-0,6 %). Kotimaisten toimijoiden kautta ostetun mediamainonnan määrä on ollut Suomessa jo pitkään selvästi Suomen talouskasvua heikompaa, mikä johtuu mediatoimialaa voimakkaasti muokkaavasta digimurroksesta, mainosinvestointien suuntautumisesta aiempaa voimakkaammin yritysten omien IT-alustojen kehittämiseen ja ohjelmistoihin, sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla.

Marraskuun loppuun ulottuvalla jaksolla arvoltaan kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta (noin 26 %:n osuus mediamainonnasta) laski 4,4 % vertailukaudesta, sanomalehtimainonta (noin 22 %:n osuus mediamainonnasta) laski 8,2 %, mutta verkkomainonta (noin 22 %:n osuus mediamainonnasta) kasvoi 4,9 %. Ulkomaiset toimijat, Google ja Facebook mukaan luettuna verkkomainonnan investointien osuus koko Suomen mediamainonnan investoinneista oli vuonna 2019 noin 40 % ja kasvu noin 10 %.

Mainostajaryhmittäin katsottuna vähittäiskaupan mainosinvestoinnit kasvoivat vuonna 2019 noin 2 %, mutta merkkitavaramainonta laski 1 %:n ja luokiteltu ilmoittelu noin 2 %. Toimialoittain katsottuna kiinnostavaa oli, että talouskehityksen ennakoivana indikaattorinakin toimiva työpaikkailmoittelu oli koko vuoden ajan selvässä laskussa. Helmi-toukokuussa mainontaa tuki selvästi vaali-ilmoittelu (eduskunta- ja EU-vaalit), joka painottuu edelleen vahvasti ns. perinteiseen printtimediaan.

Näkemyksemme mukaan vuosi 2020 tulee olemaan Suomen mediamainonnan markkinalla vuoden 2019 kaltainen, eli perinteisen printtimedian mainonnan määrä jatkaa voimakasta laskuaan (-5- -10 %), televisio- ja radiomainonnan kehitys on vakaata, ja verkkomainonta kasvaa noin 5 %:n vauhtia. Koska voimakkaasti taantuvien mediamainonnan markkinoiden (printtilehdet) osuus Suomen mediamarkkinasta on vielä noin 1/3, tulee kotimaisen mainonnan kokonaismarkkinan kehitys olemaan vuonna 2020 arviomme mukaan edelleen negatiivista. Vuodelle 2020 ei ole näillä näkymin myöskään luvassa tukea vaaleista, vahvistuvasta talouskehityksestä tai regulaatiosta. Lisäksi arvioimme, että mainosmarkkinan polarisoituminen jatkuu, eli Facebook ja Google jatkavat markkinaosuutensa kasvattamista verkkomainonnassa, Sanoma ja Alma Media pitävät kiinni omista markkinaosuuksistaan, ja perinteisten mediatalojen sekä pienten digitaalisten palveluiden suhteellinen osuus mainosmarkkinoilla pienenee.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla karkeasti noin 31 % (josta verkkomainonta noin 64 %), Sanomalla noin 24 % (josta verkko- ja tv-mainonta noin 75 %) ja PunaMusta Medialla noin 10 % (verkkomainonta pieni osa), joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri erityisesti suuremmille mediayhtiöille. Ennustamme Sanomalle, Alma Medialle ja PunaMusta Medialle selvää laskua painetun mediamainonnan tuottoihin lähivuosina, lievästi laskevaa kehitystä televisiomainontaan, sekä loivaa kasvua (noin 5 %) digitaalisen mainonnan liikevaihtoon.

Hyvin kannattavan mediamainonnan määrän supistuessa yhtiöiden on edelleen jatkettava liiketoiminnan tehostusta ja löydettävä yritysostojen ja digitaalisen sisältömyynnin kasvun kautta uusia liikevaihdon lähteitä. Kaikki seurannassamme olevat mediayhtiöt ovat tehneet vuoden 2019 aikana tehostustoimia medialiiketoiminnoissaan ja pyrkineet kiihdyttämään digitaalisen mediamyynnin kasvua. Kaikki mediayhtiöt ovat olleet viimeisen vuoden aikana aktiivisia myös yritysjärjestelyrintamalla. Sanomalla yrityskauppojen painopisteenä on ollut oppimisen toiminnot, joka on noussut Hollannin medialiiketoimintojen myynnin myötä yhtiön tärkeimmäksi tuloskasvun ajuriksi. Alma Media ei ole tehnyt viimeisen vuoden aikana suuria yritysjärjestelyjä, mutta yhtiö on jatkanut perinteisten mediatoimintojen myyntiä sekä luopunut pääosasta jakeluliiketoimintojaan kannattavuuden nostamiseksi. PunaMusta Media jatkoi vuonna 2019 painotoimialan liiketoimintojen laajentamista yritysostoin, mikä pienensi merkittävästi medialiiketoimintojen roolia yhtiön tuloskehitykselle. Lisäksi PunaMusta Media toteutti merkittäviä tehostustoimia, joiden hyödyt näkyvät asteittain alentuvana kustannustasona vuosien 2020-2021 aikana.