Mediamainonnassa vaalien vedolla erinomainen huhtikuu

Kantar TNS:n mukaan Suomen mediamainonnan kehitys oli poikkeuksellisen vahvaa huhtikuussa. Suurista mediamainonnan ryhmistä sekä TV, sanomalehdet että verkkomainonta olivat selvässä kasvussa. Vahvaan kuukausitason kehitykseen vaikutti kuitenkin pääosin tilapäiset tekijät, kuten huhtikuulle pääosin kohdentunut vaalimainonta sekä pääsiäisen vaikutus. Pitkän aikavälin trendejä katsoen mediamainonnan kehitys jatkuu edelleen heikkona Suomen talouden kehitykseen verrattuna, mikä johtuu media-alaa yhä ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla.

Mainosinvestointien arvo kasvoi huhtikuussa kokonaisuutena 12,8 % vertailukaudesta (12kk:n muutos +0,2 %) ja ilman vaalimainontaa 4,1 %. Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisio laski ilman vaalimainontaa -0,3 % (vaalimainonta huomioiden +6,5 %), sanomalehtimainonta -1,5 % (vaalit huomioiden +9,5 %), mutta verkkomainonta kasvoi 5,7 % (vaalit huomioiden +9,1 %). Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit jatkoivat loivaa nousua (+0,9 %), mikä selittää yhdessä pääsiäisen ajoittumisen kanssa ilman vaalien vaikutusta lasketun sanomalehtimainonnan laskutrendin selvää loiventumista aiemmasta. Merkkimainonta kasvoi 3 % ja luokiteltu ilmoittelu 0,2 %. Toimialoittain katsottuna kiinnostavaa oli, että talouskehityksen ennakoivana indikaattorinakin toimiva työpaikkailmoittelu jatkoi selvää laskua vertailukaudesta (-11,5 %).

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla karkeasti noin 30 % ja Sanomalla noin 20 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat edelleen erittäin tärkeä tulosajuri molemmille yhtiöille. Huhtikuun tilastot olivat odotuksiimme nähden positiivinen yllätys, joskin yllätys johtui pääosin tilapäisistä tekijöistä, emmekä toistaiseksi näe syytä olettaa, että pitkän aikavälin trendeissä olisi tapahtunut merkittävää muutosta. Ennustamme tällä hetkellä selvää laskua painetun mediamainonnan tuottoihin lähivuosina, mutta loivaa kasvua digitaalisen mainonnan liikevaihtoon. Tässä ympäristössä yhtiöiden on edelleen jatkettava liiketoiminnan tehostusta ja löydettävä yritysostojen ja sisältömyynnin kasvun kautta uusia liikevaihdon lähteitä. Molemmat suuret mediayhtiöt ilmoittivat tehostustoimista medialiiketoiminnoissa loppuvuonna 2018 ja Sanoma on ollut viime aikoina aktiivinen myös yrityskaupparintamalla, joskin yrityskauppojen painopisteenä on ollut oppimisen toiminnot.