Laskemme Sanoman suosituksemme vähennä-tasolle (aik. lisää) ja tarkistamme laskeneiden tulosennusteidemme myötä tavoitehintamme 8,30 euroon (aik. 8,40 euroa). Mediamainonta on Suomessa kehittynyt odotuksiamme heikommin alkuvuonna 2017, minkä lisäksi Hollannissa TV:n katseluajat ja Sanoman katsojaosuudet ovat hieman laskeneet. Sanoman osakkeen arvostustaso on mielestämme noussut neutraaliksi emmekä pidä nykyistä korkeampia kertoimia osakkeelle perusteltuina.

• TNS:n mukaan mediamainonnan määrä laski Suomessa tammi-helmikuussa 5,7 % vertailukaudesta. Mediaryhmistä erityisesti printtimedian lasku oli jyrkkää (-15 %), mutta myös verkkomainonnan kasvu (+6,9 %) hidastui alkuvuonna selvästi viime vuoden keskimääräiseltä tasolta (n. +11 %). Helmikuussa oli tänä vuonna yksi päivä vähemmän, mutta tämä ei selitä kuin osan laskusta. Erityisesti painetun median suurin mainostajaryhmä, vähittäiskauppa, on vähentänyt voimakkaasti panostuksiaan alkuvuonna (-19,7 %). Vähittäiskaupan toimijoiden antamien kommenttien perusteella arvioimme, että mainosinvestointien muutokset ovat pysyviä ja painetun median mainonnan määrä supistuu merkittävästi lähivuosina piristyvästä taloustilanteesta huolimatta. Olemme odotuksiamme heikommista luvuista johtuen hieman laskeneet Media Finlandin lähivuosien ennusteitamme.

• Hollannissa TV:n katseluajat ovat tammi-helmikuun tilastojen perusteella kokonaisuutena hieman laskeneet viime vuoden tasosta, minkä lisäksi Sanoman SBS:n markkinaosuus on hieman laskenut tammi-helmikuussa (keskimäärin noin 1 prosenttiyksikön). Olemme näistä syistä johtuen tarkistaneet aavistuksen Media BeNe:n H2’17-ennusteitamme aikaisempaa varovaisemmiksi. Tarkistimme Media BeNe:n ohella myös Learningsin ennusteitamme aikaisempaa varovaisemmaksi, sillä Puolassa tapahtunut oppimismateriaaleja koskeva lainsäädäntömuutos tulee arviomme mukaan vaikuttamaan Sanomaan myös vuonna 2017.

• Sanoman kuluvan vuoden ennusteemme laskivat ennustemuutoksillamme yhteensä noin 5 % ja lähivuosien ennusteemme noin 1 %:n operatiivisen liikevoiton osalta. Ennusteidemme mukaisesti odotamme yhtiön nyt yltävän kuluvalta vuodelta noin 9,7 %:n operatiiviseen liikevoittomarginaaliin (aik. 10,2 %) ja noin 0,59 euron oikaistuun osakekohtaiseen tulokseen (aikaisempi ennuste 0,62 euroa, 2016: 0,51 euroa). Ennusteemme ovat edelleen Sanoman ohjeistuksen mukaisia, sillä yhtiö itse ohjeistaa noin 10 %:n operatiivista liikevoittomarginaalia kuluvalta vuodelta.

• Sanoman osake on noussut jo yli 10 % helmikuun pohjalukemista osingon irtoaminen huomioituna ja osakkeen arvostustaso on mielestämme noussut neutraaliksi. Nykyisillä ennusteillamme osakkeen lähivuosien P/E-luvut ovat noin 13-14x. Vastaavasti kuitenkin EV/EBIT -kertoimet ovat korkeahkot 15-16x ja selvästi kansainvälisen verrokkiryhmän yläpuolella (13-12x). Sanoman hyväksyttäviä arvostuskertoimia laskee mielestämme yhtiön edelleen suhteellisen heikko tase (omavaraisuusaste 41 %) ja suureen liikearvoon ja aineettomiin oikeuksiin (2016: 2,1 miljardia euroa) liittyvä alaskirjausriski. Lisäksi suuret kansainväliset kilpailijat (mm. Google ja Facebook) ja toimialan trendit toimivat mielestämme pitkällä aikavälillä Sanomaa vastaan. Tavoitehintamme heijastaa noin 13x vuoden 2018 P/E-kerrointa ja lähivuosien 4-5 %:n osinkotuottoa. Korkeahko osinkotuotto arviomme mukaan osaltaan rajaa osakkeen laskuvaraa nykyisestä.