Kun ymmärrät, miten yhtiö tekee rahaa, seuraava askel on arvioida liiketoiminnan laatua. Onko kyseessä hyvä tarina vai todellinen laatubisnes? Tässä osiossa opit tarkastelemaan yhtiön laatua, kilpailuasemaa ja tulevaisuuden edellytyksiä sekä erottamaan lupaukset teoista.

Hyvä tarina, mutta missä ovat kuitit?

Pörssi on täynnä yhtiöitä, joilla on suuria unelmia. Osa niistä on vasta alussa, täynnä visiota mutta vähän historiallisia näyttöjä. Näitä kutsutaan tarinaosakkeiksi. Sitten on toisia, vanhoja ja kokeneita laatubisneksiä, jotka ovat näyttäneet kykynsä vuosien varrella. 

Vähän kuten deittailussa, myös sijoittamisessa hyvä tarina voi tehdä vaikutuksen. Suuret suunnitelmat, itsevarma esiintyminen ja houkutteleva tulevaisuuskuva voivat saada kiinnostumaan nopeasti. Ennen kuin innostut liikaa, kannattaa kysyä: onko puheiden tueksi jo näyttöjä?

Kun visio kuulostaa scifiltä

SpaceX on hyvä esimerkki tarinaosakkeesta, jossa sijoittajat hinnoittelevat vahvasti tulevaisuuden mahdollisuuksia. Nykyinen liiketoiminta on vielä suhteellisen pientä, ja iso osa kokonaisuudesta on tällä hetkellä tappiollista. Sijoittajat eivät arvioi yhtiötä vain tämän päivän lukujen perusteella, vaan ennen kaikkea sen mukaan, millaiseksi liiketoiminta voi tulevaisuudessa kasvaa.

SpaceX:n tarinassa on paljon sellaista, mikä vielä vähän aikaa sitten olisi kuulostanut scifiltä: satelliitti-internetyhteyksiä, avaruudessa toimivia palveluita ja suunnitelmia Marsin asuttamisesta. Joissain yhtiöissä tällaiset tulevaisuuden suunnitelmat ovat selvästi suuremmassa osassa kuin nykyiset näytöt. Silloin sijoittajan on arvioitava tavallista tarkemmin, kuinka realistisia kasvun lähteet ovat ja millä todennäköisyydellä ne voivat muuttua kannattavaksi liiketoiminnaksi.

Hyvä tarina ei aina tarkoita huonoa bisnestä

Ei kannata ajatella, että tarinaosakkeet olisivat automaattisesti huonoja sijoituksia. Ne voivat edustaa myös lupaavia liiketoimintoja. Esimerkiksi SpaceX:n satelliitti-internetyhteys Starlink on kasvanut nopeasti, ja siitä odotetaan merkittävää osaa yhtiön tulevaisuutta.

Pointti on se, että joissain tarinaosakkeissa on enemmän puhetta kuin tekoja. Siksi kannattaa katsoa tarkasti, perustuuko yhtiön arvo jo toteutuneeseen liiketoimintaan vai ennen kaikkea siihen, mitä sen odotetaan tulevaisuudessa saavuttavan.

Laatubisnes toimittaa mitä lupaa

On myös sellaisia yhtiöitä, jotka eivät pelkästään lupaa, vaan antavat vahvoja näyttöjä. Pörsseissä on vuosia toiminut myös laadukkaita, vakiintuneita liiketoimintoja, jotka ovat todistaneet kykynsä kerta toisensa jälkeen. 

Esimerkiksi yhdysvaltalaista Microsoftia voi pitää laatuyhtiönä, koska se on kasvanut pitkään kannattavasti ja onnistunut vahvistamaan asemaansa useilla markkinoilla. Yhtiön menestys ei perustu vain tulevaisuuden lupauksiin, vaan myös vahvoihin näyttöihin vuosien varrella.

Kun arvioit laatuyhtiötä, kannattaa katsoa sekä lupauksia että näyttöjä. Kysy itseltäsi: onko johto aiemmin saavuttanut tavoitteensa, vai muuttuvatko tavoitteet jatkuvasti?

Johto ja numerot kertovat totuuden

Kun arvioit yhtiön laatua, kannattaa aloittaa johdosta, sillä se vaikuttaa ratkaisevasti siihen, näkyykö hyvä tarina myös teoissa ja numeroissa.

Käytännössä voit arvioida laatua tutkimalla esimerkiksi näitä kysymyksiä:

• Onko johdolla näyttöjä lupausten lunastamisesta?
• Omistaako johto itse yhtiön osakkeita?
• Onko yhtiö kasvanut pitkään kannattavasti ja tehnyt hyvää pääoman tuottoa velkaantumatta liikaa?
• Toimiiko yhtiö kasvavalla markkinalla, jossa sillä on kilpailuetua?
• Johdetaanko yhtiötä pitkäjänteisesti ja vastuullisesti?

Jos strategia vaihtuu joka vuosi uusiin muotisanoihin, kannattaa pysähtyä miettimään, mistä muutos kertoo.

Kun johdolla on oma nahka pelissä

Myös johdon omistuksella ja kannusteilla on väliä. Jos johdolla on merkittävä osakeomistus yhtiössä, sen intressit ovat usein paremmin samassa veneessä muiden omistajien kanssa. 

Kannusteissakin kannattaa olla tarkkana. Palkitseeko yhtiö johtoa vain liikevaihdon kasvusta vai esimerkiksi pääoman tuotosta. Tämä on tärkeä ero, sillä kasvu voi olla myös kannattamatonta. Paras tilanne on, kun johto palkitaan kestävästä arvonluonnista.

Numerot paljastavat laadun

Laatuyhtiön pitäisi näkyä myös numeroissa. Sinun ei tarvitse olla talousanalyytikko ymmärtääksesi perusteet.

Kannattavuudesta kertovat esimerkiksi nettomarginaali eli tuloksen suhde liikevaihtoon sekä oman pääoman tuotto. Yksittäisen vuoden sijaan kannattaa katsoa, onko yhtiö kasvanut kannattavasti pitkällä aikavälillä. Löydät nämä luvut yleensä helposti netistä

Vertaa tunnuslukuja myös saman toimialan yhtiöihin, sillä tyypilliset tuottotasot vaihtelevat toimialoittain. Tarkista myös yhtiön velkaantuneisuus. Suuri velkamäärä voi parantaa oman pääoman tuottoa mutta samalla lisätä riskejä.

Korkea oman pääoman tuotto kertoo usein laadukkaasta bisneksestä. Korkea kannattavuus kertoo usein myös liiketoiminnan kilpailueduista, joita kävimme läpi aiemmassa osiossa.

Markkinan merkitys yhtiön menestykselle

Yhtiön laatu ei riipu vain siitä, mitä se tekee, vaan myös siitä, missä ja millaisella markkinalla yhtiö toimii. Kasvaako kohdemarkkina vai kutistuuko se? Kuinka kireää kilpailu on?

Otetaan esimerkki. Hissiyhtiö KONE toimii kasvavalla markkinalla, koska kaupungistuminen jatkuu maailmalla ja hissejä tarvitaan lisää. Lisäksi suuria kilpailijoita on rajallisesti. Tämä voi olla sijoittajan näkökulmasta hyvä yhdistelmä! Markkinan lähtökohdat voivat siis tukea yhtiön menestystä, mutta sinun kannattaa tarkastella niiden rinnalla myös yhtiön muita ominaisuuksia ja osakkeen arvostusta.

Markkinaosuus kertoo kysynnästä

Markkinaosuus on myös tärkeä mittari. Se kertoo siitä, onko yhtiön tuotteille aidosti kysyntää. Esimerkiksi Applella on vahva asema maailman älypuhelinmarkkinalla, ja se on alan selvästi kannattavimpia yhtiöitä. Apple onkin kiistatta laatuyhtiö.

Vastuullisuus osana laatua

Lopuksi kannattaa katsoa myös vastuullisuutta. Yhtiöt, jotka laiminlyövät vastuullisuutta, päätyvät herkemmin otsikoihin rikkomuksista.

Laatu ei siis ole vain kovia lukuja, vaan myös sitä, että yhtiötä johdetaan pitkäjänteisesti ja kestävällä tavalla.

Numerot seuraavat tarinaa

Hyvä nyrkkisääntö on, että lopulta numerot seuraavat yhtiön tarinaa. Se on laadun merkki.

Hyvä tarina voi saada sinut kiinnostumaan, ja se on ihan ok. Laatubisnes näyttää ajan kanssa, että puheille on katetta. Siksi sinun kannattaa katsoa sekä visiota että näyttöjä. Mitä yhtiö lupaa, mitä se on jo tehnyt ja näkyykö tekeminen kasvussa, kannattavuudessa ja omistaja-arvon luomisessa?

Muista nämä, kun arvioit yhtiötä

Seuraavan kerran kun arvioit kiinnostavaa yhtiötä, pidä mielessäsi nämä kolme kysymystä:

• Onko yhtiön johto luotettava ja uskottava? 
• Näkyykö laatu pitkäkestoisena, kannattavana kasvuna ja terveenä taloutena? 
• Onko yhtiöllä todellinen kilpailuetu markkinallaan?

Jos saat näihin myönteisiä vastauksia, olet todennäköisesti löytänyt laatuyhtiön. Jos vastaus jää epäselväksi tai huomaat enemmän lupauksia kuin näyttöjä, kyse voi olla enemmän hyvästä tarinasta kuin hyvästä bisneksestä. Ja se on ihan ok tietää! Parempi tunnistaa ero etukäteen kuin ihmetellä myöhemmin.

Seuraavaksi: hyvä yhtiö, mutta mihin hintaan?

Seuraavassa jaksossa siirrymme ensivaikutelmista hintalappuun. Vaikka yhtiö vaikuttaisi kaikin puolin erinomaiselta, sinun kannattaa pohtia, onko osakkeesta pyydetty hinta perusteltu. Milloin hyvä yhtiö on hyvä ostos ja milloin odotukset ovat jo karanneet liian korkeiksi?