Miksi Burana maksaa tuplasti enemmän kuin muut vastaavat lääkkeet?

Helsingin pörssistä puuttuvat globaalit superbrändit. Nokian hallitessa matkapuhelinbisnestä tilanne on eri. Olihan Nokia vuosia maailman arvokkaimpien brändien listauksessa kärkikymmenikössä.

Nokialla on toki edelleen suomalaisella mittapuulla arvokas brändi: Brand Financen uusimman selvityksen mukaan sen brändiarvo on 7,5 miljardia euroa, kun Nesteellä se on 3,2 miljardia. Keskon brändi arvioidaan noin 2,1 miljardin arvoiseksi, mikä tekee K:sta kolmanneksi arvokkaimman suomalaisbrändin.

Käytännössä brändiarvolla tarkoitetaan rahasummaa, jonka yritys saisi, jos brändi myytäisiin, tai brändistä tulevaisuudessa saatavien taloudellisten hyötyjen nykyarvoa.

Brändi on yksi kilpailuedun lähteistä

Myös sijoittajan on hyvä ymmärtää brändien päälle, sillä brändi on yksi parhaista kilpailuedun lähteistä yritykselle. Pelkkä tuotemerkin hyvä tunnistettavuus ei vielä kilpailuetua muodosta, vaan se pitää nähdä keinona sellaisen rakentamiseen. Kilpailuedun pitää aina konkretisoitua liiketoiminnassa. Vahva brändi voi mahdollistaa yritykselle tuotteiden tai palveluiden myynnin korkeammalla hinnalla ilman, että se vaikuttaa negatiivisesti sen myyntiin tai markkinaosuuteen.

"Tunnettu tuotemerkki, joka ei anna hinnoitteluvoimaa tai edistä asiakkaiden sitoutumista, ei ole kilpailuetu, vaikka se olisi kuinka tuttu", Pat Dorsey kirjoittaa tunnetussa The Little Book that Builds Wealth -sijoituskirjassa.

Hyvä esimerkki brändin voimasta on Apple; sen älypuhelimet, läppärit ja älykellot ovat tyypillisesti markkinoiden kalleimpia, mutta silti erittäin suosittuja. Vahva brändi antaa Applelle hinnoitteluvoimaa ja sille uskollinen asiakaskunta on valmis maksamaan yhtiön tuotteista enemmän. iPhonen vuosittainen myyntimäärä ei ole merkittävästi enää kasvanut viime vuosina, vaan sen myynnin kasvu on syntynyt pitkälti hinnankorotuksista. Brändi ei toki ole ainoa Applen kilpailueduista. Korkea vaihdon kustannus Applen iOS-käyttöjärjestelmästä Androidiin sitoo osaltaan kuluttajat Appleen.

Vielä käytännönläheisempi esimerkki brändin voimasta löytyy apteekin hyllyltä kipulääkkeiden paikalta. Monet meistä pitävät Buranaa särkylääkkeen synonyyminä, vaikka oikeasti se on vain suositun kipulääkkeen tuotemerkki. Buranassa vaikuttavana aineena on ibuprofeeni, aivan kuten Ibumax-merkkisessä särkylääkkeessäkin. Tästä huolimatta 400 mg:n Burana-pakkaus maksaa noin 2 kertaa enemmän kuin vastaavankokoinen pakkaus Ibumaxia. Orion Pharman mukaan Burana on ollut vuodesta 1989 lähtien itsehoitokipulääkkeiden myydyin valmiste. Burana myy hinnastaan huolimatta.

Marimekko rakentaa huolellisesti brändiä

Brändin kehittäminen ja ylläpito vaativat jatkuvaa investoimista, esimerkiksi markkinointiin. Marimekkoa Inderesillä seuraavan analyytikon Rauli Juvan mukaan Marimekko panostaa paljon markkinointiin ja brändin tunnettuuden kasvattamiseen.

"Vuonna 2023 Marimekon markkinointikustannukset olivat 9,5 MEUR eli 5 % liikevaihdosta. Brändimielikuvaa ja suhteita ostajiin ja muihin muotialan vaikuttajiin sekä medioihin se rakentaa esimerkiksi muotinäytöksissä."

Globaalin muotimaailman tärkeimpiä kaupunkeja on New York, missä Marimekko on pitänyt vuosien ajan myymälää. Sen nykyinen myymälä sijaitsee Manhattanin alueella SoHon kaupunginosassa, joka on tunnettu kansainvälisten muoti- ja designbrändien keskittymänä.

"Keskeisillä paikoilla sijaitsevilla lippulaivamyymälöillä valikoiduilla markkinoilla (Helsinki, Tukholma, Kööpenhamina, New York, Tokio, Sydney) on merkittävä rooli Marimekon tunnettuuteen ja brändin uskottavuuteen."

"Kun yhtiö on suurissa kaupungeissa näyttävillä paikoilla, auttaa se luomaan suhteita erilaisten kumppaneiden kanssa, mikä on muotialalla tärkeää. Tämä vaikutus heijastuu jopa globaalisti esimerkiksi New Yorkista. Kalliilla paikoilla olevia lippulaivamyymälöitä voidaan pyörittää jopa tappiollisena, jos niissä nähdään markkinoinnillisesti 'stand-alone' arvoa suurempi tarkoitus."

Marimekon brändistä ja sen rakentamisesta voit lukea lisää Inderesin viimeisimmästä laajasta raportista (linkki).