Mitä ruokakaupalle tapahtuu?

Ruokakauppa oli korona-ajan kiistattomia hyötyjiä ympäri maailman. Historiallisen kasvuvuoden taustalla verkkokaupasta on muodostunut koko ruokakaupalle varsin tärkeä kasvun lähde. Ennen pandemiaa verkkokauppa oli vain jännittävä uusi kanava, josta puhuttiin paljon, mutta joka ei koskaan oikein ollut lyönyt läpi.

Verkkokaupan kasvusta ja muista muutoksista markkinalla herääkin kysymys: miten tämä vaikuttaa koko markkinan rakenteeseen pidemmällä aikavälillä?

Ravintolakulutus siirtyi hetkellisesti ruokakauppaan

Ruokakaupassa pandemia toimi kehityksen kiihdyttämisen ohella myös muutaman trendin jarruttajana. Pandemian yksi tunnetuimmista seurauksista oli ravintoloiden liiketoiminnan romahtaminen yhteiskuntien sulkujen myötä. Ne johtivat kolmen vuosikymmenen peruutukseen siinä, miten ihmiset käyttävät rahaa ruokaan.

Ennen pandemiaa monissa länsimaissa ihmiset olivat käyttäneet yhä suuremman osan ruokaan käytettävissä olevista rahoista ulkona syömiseen. Yhdysvalloissa sekä muun muassa Tukholmassa ulkona syömisen osuus kaikista ruokaan käytettävistä rahoista oli jo ylittänyt 50 %.

Ravintolat siis ottivat suuremman siivun monen talouden ruokamenoista kuin ruokakauppa. Tämä suuntaus otti hurjaa takapakkia viime vuonna. Pandemian alkuvaiheessa jopa 70 % kaikesta ruokaan käytetystä rahasta oli siirtynyt ruokakauppaan. Tämä kehitys on palautumassa, kun esimerkiksi Yhdysvalloissa yhteiskuntien taas avautuessa on ravintoloiden osuus palannut jo 50 %-tasolle. Tällä on iso vaikutus ruokakaupan kasvuun ja katerakenteeseen, jos hyvin kannattavien valmisruokien kysyntä pienenee.

Hypermarketit kahmivat markkinaosuuksia, pitkästä aikaa

Toinen merkittävä suuntaus, joka pysähtyi tai paikoin loikkasi taaksepäin, on hypermarkettien kasvun tasaantuminen. Hypermarkettien kasvun kulta-aikaa olivat 1990- sekä 2000-luku. Noina vuosikymmeninä hypermarketit sekä suuret supermarketit ottivat valtavia markkinaosuuksia monissa länsimaissa. Tämä kasvu oli joko tasaantunut tai lähtenyt peräti laskuun.

Suomessa 1990-luvulla hypermarketien markkinaosuuden suhteellinen kasvoi oli peräti 215 % (1990: 7 % -> 2000: 22 %). 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä markkinaosuuden suhteellinen kasvu tasaantui 35 %:iin (2000: 22 % -> 2010: 27 %). 2010-luvulla kasvu oli enää 6 % (2010: 27 % -> 2019: 29 %).

Englannissa hypermarketien markkinaosuus on jopa laskenut, ja se on johtanut merkittäviin toimiin muun muassa markkinajohtaja Tescon toimesta. Tesco on joutunut myymään hypermarketien rakentamiseen hankkimaansa maata sekä sulkemaan toimivia hypermarketeja liian kannattamattomina. Pandemia kuitenkin nosti hypermarketit uudelle kasvu-uralle.

Ruoan verkkokauppa loikkaa

Yksi tärkeä tekijä hypermarketien kasvussa oli verkkokaupan hurja kasvu. Suuri osa verkkokaupasta keräillään isoista ruokakaupoista, koska niissä on suuret valikoimat sekä paljon tilaa. Ruoan verkkokauppa kasvoi monilla markkinoilla moninkertaiseksi verrattuna pandemiaa edeltäneeseen aikaan.

Vaikka ruoan verkkokauppa on edelleen varsin pieni osa ruokakauppaa, alkaa noin suuri kasvu olla merkittävää perinteisesti hitaasti kasvavassa ruokakaupassa. Kun katsoo tarkemmin ruokakaupan suurten ketjujen myyntejä vuoden 2021 ensimmäisellä neljänneksellä, piirtyy verkkokaupasta kuva hyvin tärkeänä kasvun kanavana.

Suurista ketjuista niin ruotsalaisilla ICAlla ja Axfoodilla kuin myös englantilaisella Sainsburys’lla verkkokaupan absoluuttinen kasvu oli suurempaa kuin koko liiketoiminnan absoluuttinen kasvu. Tämä tarkoittaa sitä, että näiden yritysten kohdalla perinteinen myymäläliiketoiminta laski. Muista suurista Englannin markkinajohtaja Tescon kohdalla verkkokauppa vastasi 93 % kasvusta ja Suomessa Keskolla 50 % kasvusta tuli verkkokaupasta. Tälläkin on vaikutusta ruokakaupan rakenteeseen tulevina vuosina ja vuosikymmeninä.

Miten tästä eteenpäin?

Nämä havainnot eivät toki tarkoita, että ruokakaupan markkina olisi muuttumassa yön yli tai edes ensi vuonna. Pandemia kuitenkin näytti meille hetkellisesti vilahduksen tulevaisuudesta.

Verkkokaupan kasvu hiipunee ainakin hieman yhteiskunnan avautumisten myötä. Viimeisen reilun vuoden aikana ruoan verkkokauppa loikkasi kuitenkin muutaman vuoden kehityksen yli. Elämän normalisoiduttua kasvu jatkunee tältä selkeästi korkeammalta tasolta. Tulemme siis Suomessa näkemään 5 % kaikesta kaupasta verkossa selvästi nopeammin kuin vielä ennen pandemiaa olisi voitu ennustaa.

Miten kasvava verkkokanava vaikuttaa muuhun ruokakauppaan?

Jos verkkokauppa on koko maassa 4-5 %, lienee sen osuus kasvukeskuksissa suurempi. Myymälätasolla tilanne näyttää myös erilaiselta. Jos verkkokaupan osuus menee yli 15 % kaupan myynnistä, vaikuttanee se siihen, miten myymälän tilajako on tehokasta tehdä.

Luonnollinen ajatus seuraavasta askeleesta on viedä keräily pois myymälän lattialta. Tämä luo kuitenkin ison pinon jatkokysymyksiä:

Miten tämä vaikuttaa tilanjakoon myymälän ja takatilan osalta? Keräily tarvitsee noin 1 000 m2 tilaa takatiloista. Miltä osiolta tämä nipistetään? Miten jäljelle jäänyt myymälätila olisi syytä jakaa? Samaan aikaan valmisruoan erilaiset konseptit kasvavat ja vaativat lisää tilaa. Toisaalta ruokakaupan valikoimien määrät ovat kasvaneet hurjasti nimenomaan ”teollisten” tuoteryhmien alueella (säilykkeet, kuivatuotteet...). Miten niiden vaatiman tilan käy? Jo nykyiselläänkin tilanjako kaupan sisällä on tarkkaa tasapainoa.

Ruokakauppojen valikoimissa on tapahtunut 2000-luvulla valtava räjähdys. Valikoimat ovat kasvaneet vuosituhannen alun tuhansista tuotteista kymmeniin tuhansiin tuotteisiin (lähentelevät jo 40 000 ruokatuotetta). Tämä on johtanut siihen, että takatiloja on vuosikymmeniä pienennetty ja myymälälattialle on ahdettu yhä enemmän tuotteita.

Kun verkkokaupan osuus kasvaa suureksi, vaikuttaa se myös siihen mitkä tuotteet käyvät kaupaksi. Tämä johtuu kahdesta syystä. Ensinnäkin verkon asiakasprofiili on paikoin hieman erilainen kuin kivijalan (hyvin toimeentulevat lapsiperheet korostuvat) ja toisekseen verkossa valikoiman kärki korostuu (tietyt tuotteet kiertävät entistä nopeammin).

Entä myymäläverkoston tulevaisuus?

Myymälän takatilaan keräilyn vieminen ei vaikuta itse myymäläverkostoon juurikaan. Se vaikuttaa lähinnä siihen miten tila jaetaan myymälän sisällä. Isompi kysymys on, jos verkkokaupan keräily halutaan kokonaan keskittää isoihin varastoihin, kuten ruotsalainen ICA tekee englantilaisen Ocadon kanssa.

Tässä tapauksessa kaikki myymälän myynti siirtyy pois myymälän neliöistä ja sitä kautta myymälän myynti neliötä kohden laskee. Lisäksi iso osa logistiikasta ohjautuu muualle kuin myymälään. Mikä vaikutus tällä on? Samaan aikaan verkkokaupan kasvu on vähentänyt myymälän myyntiä ja kävijämääriä, ainakin jonkun verran. Osa verkkokaupan kasvusta tulee toki toisilta ketjuilta ja toisilta alueilta.

Samaan aikaan, kun verkkokauppa vie viikko-ostoksia kivijalasta, haastavat uudelleen kasvavat ravintolat ja pienet myymälät isot hypermarketit. Pandemian väistyttyä taustalle ulkonasyöminen alkaa palautumaan. Joka kerta, kun asiakas syö ulkona, on hänellä pienempi tarve ostaa ruokakaupasta.

Tähän hypermarketit ovat vastanneet kasvattamalla hurjasti erilaista valmisruoan tarjontaa. Tämä on erinomaisen hyvä ratkaisu, koska niissä ruokakauppa voi kilpailla tai voittaa pikaruoan laadussa ollen samaan aikaan kilpailukykyinen hinnassa. Valmiin ruoan ratkaisut eivät kuitenkaan toimi hypermarketeille, jos asiakas ostaa isot ostokset verkosta, jolloin hänen ei tarvitse ajaa hypermarketiin asioimaan. Tämä voi olla hankala tilanne autoiluun nojaaville kaupoille, ei niinkään hyvillä julkisen liikenteen sijainneilla olevilla kaupoilla.

Miten tämä kaikki vaikuttaa hypermarketien myymäläverkoston kannattavuuteen? Tulemmeko Suomessakin näkemään hypermarketien markkinaosuuden tippumista jossain vaiheessa? Jos verkkokauppa alkaa ottamaan isoissa kaupungeissa 10 % tai suuremman osuuden ruokakaupasta ja jos samaan aikaan ravintolat alkavat lähestyä 50 % ruokaan käytetystä rahamäärästä, isojen ruokakauppojen elintila alkaa kutistua.

On hyvä muistuttaa lopuksi, että nämä muutokset eivät tapahdu hetkessä. Vaikka muutos onkin saanut voimakkaan sysäyksen pandemiasta, kestävät ruokakaupassa muutokset vuosia, jopa vuosikymmeniä.

Hidas muutos on helppo sivuuttaa epäolennaisena liian pitkään. Siinä vaiheessa, kun muutos tarpeeksi nopeaa näkyäkseen kaikille, ovat asiakkaiden rutiinit muuttuneet perinpohjaisesti. Siinä vaiheessa reagoiminenkin on vaikeaa ja usein varsin kallista.

Lue lisää: Ruokakaupasta on tulossa todellisten jättiläisten pelikenttä

Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Hänen näkemyksensä eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.