Rapalan ja Shimanon välinen pattitilanne purkautumassa

Rapala lopettaa pitkäaikaisen yksinoikeuteen perustuvan jakeluyhteistyön Shimanon kanssa useissa Euroopan maissa sekä Etelä-Afrikassa. Vapojen ja kelojen puuttuminen Rapalan omasta portfoliosta on pitkään ollut ratkaisematon ongelma ja yhteistyön purku avaa useita mahdollisuuksia Rapalalle laajentaa sen tuoteportfoliota ja omaa jakelua. Kääntöpuolena on, että Shimanon tuotteiden jakelu Euroopassa on ollut Rapalalle hyvin kannattavaa liiketoimintaa ja laajuudessaan huomattavaa (10 % liikevaihdosta). Tämän hetkisten tietojen perusteella arvioimme järjestelyn neutraaliksi osakkeen arvon kannalta.

Rapalan Shimano-yhteistyö alkoi jo vuonna 1993 ja se on sisältänyt paljon hyviä elementtejä, mutta myös useita ongelmakohtia. Perusajatuksena yhteistyössä on ollut nostaa sekä Rapalan että Shimanon jakeluyhtiöiden käyttöastetta, minkä seurauksena vähemmän kiinteitä kustannuksia on tarvinnut kohdistaa niiden myynneille. Ongelmana on ollut kuitenkin, että yhtiöiden jakelufilosofiat ovat olleet hyvin erilaiset, sillä Shimano haluaa myydä brändiään lähinnä kalastus- ja urheiluliikkeissä, kun taas Rapalan uistimet ja erityisesti karpinkalastussyötit (hyvin suosittuja Keski-Euroopassa) sopivat hyvin myös laajemman myymäläverkoston kuten huoltoasemien valikoimiin.

Rapala on jaellut Shimanon tuotteita yksioikeudella Suomessa, Norjassa, Tanskassa, Ruotsissa, Grönlannissa, Islannissa, Liettuassa, Latviassa, Virossa, Etelä-Afrikassa, Ranskassa, Sveitsissä, Espanjassa ja Portugalissa. Rapalan Shimano-jakelun liikevaihto on ollut purettavien jakelusopimusten osalta Euroopassa noin 26 MEUR. Shimano on vavoissa ja keloissa johtava brändi ja niiden myynti kuluttajille onkin ollut suhteellisen helppoa. Jakeluyhtiöiden kiinteät kustannukset ovat korkeita ja poistuman jälkeen näitä kiinteitä kustannuksia joudutaan kohdistamaan enemmän omien tuotteiden myynnille. Arvioimme poistuman negatiivisen vaikutuksen Rapalan liikevoittoon olevan noin 8 MEUR, mikäli Rapala ei onnistu korvaamaan menetettyä volyymia. Vaihtoehtoja tälle ovat 1) oman brändin alla alihankittavat vavat ja kelat (näitä myynnissä jo pienessä mittakaavassa esim. Aasiassa) 2) toisen vapavalmistajan ottaminen jakeluun tai 3) yritysjärjestelyt. Rapalan Shimano-jakelu loppuu kahdessa erässä 2020, joten yhtiöllä on vielä aikaa miettiä strategisia valintojaan.

Shimano on jaellut Rapalan tuotteita yksinoikeudella Saksassa, Hollannissa, Belgiassa, Luxemburgissa, Italiassa, Iso-Britanniassa sekä Turkissa. Näkemyksemme mukaan Shimanon myyntimäärät Rapalan tuotteiden osalta näissä maissa ovat olleet suhteettoman pieniä (yhdistetty liikevaihto Rapalalle alle 25 MEUR), kun esimerkiksi Rapalan itse hoitaman Ranskan liikevaihto on yksistään 34 MEUR. Arviomme mukaan Rapalan menetetty liikevaihtopotentiaali näissä Euroopan maissa on ollut jopa 40 MEUR ja liikevoittopotentiaali noin 5 MEUR. Käsityksemme mukaan Rapala alkaa jaella näihin maihin itse omia tuotteitaan jo 1.4.2019 lähtien. Arvioimme ylösajon etenevän vaiheittain, mutta täysin tyhjästä jakelua ei tarvitse polkaista käyntiin, sillä yhtiöllä on ollut jo omaa jakelua Isossa-Britanniassa karpin kalastuksen osalta sekä Keski-Euroopan maissa ainakin VMC-koukkujen osalta.

Positiivista järjestelyssä on myös se, että yhtiön kohtalo on jälleen hieman enemmän sen omissa käsissä. Hallinta omaan brändiin ja toimitusketjuun paranee Keski-Euroopassa selvästi ja pidämme mahdollisena, että yhtiö voi hyödyntää näiden maiden jakelussa esimerkiksi Ranskan varastoa. Hyvää järjestelyssä on myös, että Rapalalle avautuu vihdoin mahdollisuus vapojen ja kelojen jakeluun myös kalastuksen suurimmalla markkinalla Yhdysvalloissa. Vapojen ja kelojen osuus urheilukalastusmarkkinasta on noin 50 %, joten kyseessä on merkittävä mahdollisuus (Rapalan liikevaihto Pohjois-Amerikassa n. 90 MEUR).

Muutosten vaikutus Rapalan tulokseen määräytyy lopulta sen perusteella, miten yhtiö onnistuu korvaamaan Shimano-yhteistyön päättymisestä menetetyn liikevoiton. Arvioimme järjestelyn alustavasti neutraaliksi, sillä avautuvien mahdollisuuksien myötä yhtiöllä on hyvät edellytykset korvata poistuva liikevoitto vuodesta 2020 eteenpäin. Emme ole tehneet tässä vaiheessa ennustemuutoksia, sillä Rapalan tarkat askelmerkit eivät ole vielä tiedossa. Joka tapauksessa järjestely alentaa nykyennusteidemme tarkkuutta vuodesta 2020 eteenpäin. Tällä hetkellä Rapalan strategian eteneminen ja sen tavoitteleman kannattavuuskäänteen kulmakerroin määrittävät osakkeen arvoa. Suosituksemme yhtiölle on lisää ja tavoitehinta 3,8 euroa. Lokakuussa yhtiöstä tekemämme laaja raportti on edelleen ajankohtainen ja luettavissa täältä.