Copyright © 2019. Inderes Oy. All rights reserved.

Kantar TNS:n viime viikolla julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys painui elokuussa jälleen lasku-uralle. Mainosinvestointien arvo laski 2,0 % vertailukaudesta elokuussa, mutta koko vuoden osalta mediamainonnan määrä on edelleen lievästi kasvussa (+1,7 %). Pitkän aikavälin trendejä katsoen mediamainonnan kehitys on edelleen Suomen talouden kehitystä vaisumpaa, mikä johtuu media-alaa ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla.

Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta laski elokuussa 8,2 %, sanomalehtimainonta laski 10 %, mutta verkkomainonta kasvoi 6,4 %. Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit laskivat vajaat 4 %, merkkimainonta 1,5 % ja luokiteltu ilmoittelu 1,1 % vertailukauteen nähden. Toimialoittain katsottuna kiinnostavaa oli, että talouskehityksen ennakoivana indikaattorinakin toimiva työpaikkailmoittelu jatkoi edelleen jyrkässä laskussa vertailukauteen nähden (-9,2 %).

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla karkeasti noin 30 %, Sanomalla noin 20 % ja PunaMusta Medialla noin 10 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri erityisesti suuremmille mediayhtiöille. Elokuun tilastot olivat pääosin odotuksiemme ja yhtiöiden antamien näkymien mukaisia ja heijastelevat mediamurroksen myötä käynnissä olevaa pitkän aikavälin laskevaa trendiä mediamainonnassa. Ennustamme Sanomalle, Alma Medialle ja PunaMusta Medialle selvää laskua painetun mediamainonnan tuottoihin lähivuosina, lievästi laskevaa kehitystä televisiomainontaan, mutta loivaa kasvua (+5-10 %) digitaalisen mainonnan liikevaihtoon. Tässä ympäristössä yhtiöiden on edelleen jatkettava liiketoiminnan tehostusta ja löydettävä yritysostojen ja sisältömyynnin kasvun kautta uusia liikevaihdon lähteitä. Molemmat suuret mediayhtiöt ilmoittivat tehostustoimista medialiiketoiminnoissa loppuvuonna 2018 ja kaikki mediayhtiöt ovat olleet viime aikoina aktiivisia myös yritysjärjestelyrintamalla, joskin Sanomalla yrityskauppojen painopisteenä on ollut oppimisen toiminnot ja PunaMusta Medialla painotoimiala.

Analyytikko / Kirjoittaja

Petri Aho

Petri Aho

Analyytikko

Lisätiedot

Sanoma on oppimisen ja median edelläkävijä, jolla on päivittäin vaikutus miljoonien ihmisten elämään. Autamme opettajia kehittämään jokaisen lapsen taitoja, tarjoamme kuluttajille merkityksellistä sisältöä ja yritysasiakkaillemme ainutlaatuisia markkinointiratkaisuja.