Mediamainonnassa erittäin synkkä huhtikuu
Kantar TNS:n keskiviikkona julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys oli koronaviruksen aiheuttaman kysynnän romahtamisen takia huhtikuussa erittäin synkkää. Mainosinvestointien arvo laski 43 % vertailukaudesta huhtikuussa, mutta huomioitavaa on, että vertailukaudella lukuja tuki vaalimainonta. Tästä oikaistuna mediamainonta laski 38 % vertailukaudesta. Koko alkuvuoden vertailukautta jäljessä ollut kumulatiivinen mainonnan määrä on nyt 1-4/20 ajanjaksolla laskenut 18 % vuodentakaisesta.
Pitkän aikavälin trendejä katsoen mediamainonnan kehitys on ollut pitkään selvästi Suomen talouden kehitystä vaisumpaa, mikä johtuu media-alaa ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla. Maaliskuun puolivälistä alkaen lukuja on kuitenkin painanut voimakkaasti koronapandemian vaikutus ja siten erityisen mielenkiintoista on seurata, mille tasolle mainonta aikanaan palaa rakennemuutoksen jatkuessa.
Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta laski huhtikuussa 40 %, sanomalehtimainonta 50 % ja verkkomainonta 26 %. Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit laskivat huhtikuussa 35 %, merkkimainonta 45 % ja luokiteltu ilmoittelu 44 %.
Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan/ilmoitusmyynnin osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla karkeasti noin 35 %, Sanomalla noin 30 % ja PunaMusta Medialla noin 10 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri erityisesti suuremmille mediayhtiöille. Huhtikuun tilastot olivat odotuksiamme heikompia, joten näemme niiden aiheuttavan painetta yhtiötason ennusteisiimme. Ennusteemme Sanomalle odottavat tällä hetkellä 20 %:n laskua mediamainonnalle Q2:lle ja noin 13 %:n laskua koko vuodelle. Vastaavat luvut Alma Medialle ovat -15 % ja -5 % sekä PunaMusta Medialle -50 % ja -22 %. Sanoma kertoi keskiviikkona, että se pärjäsi huhtikuussa mainosmarkkinalla hieman keskimääräistä markkinakehitystä paremmin (-36 %), mutta odotamme eron Sanoman ja markkinan välillä kaventuvan touko-kesäkuun aikana, kun yhtiön lukuihin lisätään hyvin printtimediapainotteisen Alman aluelehtien liiketoiminta.
Sisäänkirjautuminen vaadittu
Tämä sisältö on näkyvissä vain sisäänkirjautuneille käyttäjille