Rapala laaja raportti: Tuloskäänne nykii, mutta ei vielä voi juhlia

Toistamme 2,70 euron tavoitehintamme ja vähennä-suosituksemme. Kalastustarvikkeisiin keskittyvän Rapalan liikevaihto on laskenut viimeiset pari vuotta toimialan heikon kysynnän ja tuotteiden ylitarjonnan keskellä, mutta käsityksemme mukaan tuotteiden ylitarjontatilanne on hellittämässä. Odotamme Rapalan liikevaihdon kääntyvän takaisin tuntuvaan kasvuun kuluvana vuonna elpyvän kysynnän ja uuden Crush City -pehmytuistimalliston ajamana, mutta heikko taseasema huomioiden osakkeen arvostuskuva vaikuttaa silmissämme edelleen kireältä.

Skaalaedut ja vahva brändi ovat yhtiön vahvuuksia

Rapala toimii noin 7 mrd. € arvoisella urheilukalastuksen markkinalla, josta vapojen ja kelojen arvo on noin puolet. Kokonaisuutena ala kasvaa globaalisti arviomme mukaan pitkällä aikavälillä noin BKT:n vauhtia ja on etenkin kulutushyödykkeissä defensiivinen suhteessa taloussykleihin, joskin sääolosuhteet aiheuttavat vaihtelua kysyntään. Rapala myy ja valmistaa tuotteita kuudessa eri tuotekategoriassa: Uistimet ja syötit, Koukut, Siimat, Tarvikkeet, Muut tuotteet sekä Vapa ja kela. Yhtiön kilpailuetu rakentuu nähdäksemme skaalaetujen ja tunnetun brändin ympärille sekä yhtiön luotettuun asemaan isojen kauppaketjujen kumppanina. Lukujen valossa kyseisten etujen potentiaalia ei olla kuitenkaan viime vuosina ulosmitattu täysmääräisesti. Rapalan nykyinen strategia painottaa aiempaa tehokkaampaa vaihto-omaisuuden kiertoa ja rakentuu aiempaa vahvemmin Rapala-brändin ympärille. Yhtiön sisäisten haasteiden vuoksi vaihto-omaisuuden kierto on historiassa rajoittanut yhtiön pääoman tuottoa. Tämän seurauksena yhtiö on investoinut sekä digitaalisiin kyvykkyyksiin varastohallinnan parantamiseksi ja leikannut varastonimikkeiden määrää vaihto-omaisuuden kierron parantamiseksi. Samalla panoksia on tarkoitus keskittää aiempaa vahvemmin Rapala-brändiin, mikä edellyttää mm. muiden tuotteiden tuomista Rapala-brändin alle ja Rapala-brändin hyödyntämistä aiempaa laajemmin kattobrändinä.

Toimialan ylikapasiteettitilanne takana päin

Rapala ohjeistaa 2024 vertailukelpoisen liikevoiton kasvavan 2023 heikolta 5,6 MEUR:n tasolta. Mielestämme ohjeistuksen muotoilu vaikuttaa konservatiiviselta ja odotamme 13,5 MEUR:n oikaistua liiketulosta elpyvän kysynnän ja uuden Crush City -malliston myötä kasvavan liikevaihdon ja hieman kevenevän kulurakenteen ajamana. Arviomme mukaan 2024 luvut eivät vielä kuvasta yhtiön normalisoitua tuloskuntoa ja odotamme vielä melko selvää tulosparannusta 2025 toimialan vahvistuvan kysynnän tukemana. 30 MEUR:n hybridilainan korot rasittavat ennusteissamme yhtiön nettotulosta ja pidämme ensiarvoisen tärkeänä, että yhtiö priorisoi lähivuosina lainan lunastamista osingonjaon sijaan.

Arvostuskuva vaatii odotuksiamme vahvempaa suhteellista kannattavuutta

Rapalan liikevaihtopohjainen arvostus on maltillinen vahvan brändin omaavalle kuluttajatuoteyhtiölle ja osaketta hinnoitellaan merkittävällä alennuksella verrokkeihin nähden. Matala liikevaihtopohjainen arvostus luo osakkeelle nousupotentiaalia, mikäli yhtiö kykenee nostattamaan suhteellista kannattavuutta lähemmäs muita kuluttajatuoteyhtiöitä. Rapala on alisuoriutunut potentiaaliinsa nähden jo pitkään, minkä seurauksena luotto kestävään tuloskäänteeseen on ymmärrettävästi heikko. Tulosennusteillamme osake vaikuttaa hintavalta niin absoluuttisesti kuin verrokkeihin nähden, joskin tunnistamme edellytykset odotuksiamme vahvempaan suoritustasoon. DCF-mallimme indikoi 2,9 euron osakekohtaista arvoa ja osakkeen olevan täyteen hinnoiteltu.