Analyytikon kommentti

Mainonnan selkeä supistuminen jatkui heinäkuussa

Tiivistelmä

Heinäkuussa Suomen mediamainonnan määrä laski lähes 5 % edellisvuoteen verrattuna, mikä heijastaa yleistä talouden vaisuutta kotimaassa.
Painettu media supistui eniten, 12 %, kun taas verkkomedia ja televisiomainonta laskivat 1 % ja 10 % vastaavasti. Radiomainonta pysyi ennallaan.
Mediamainonnan kehitys vaikuttaa merkittävästi yhtiöiden, kuten Sanoman, Alma Median ja Keskisuomalaisen, liikevaihtoon, sillä se muodostaa suuren osan niiden tuloista.
Odotamme, että mainosmarkkinan vaisu kehitys jatkuu, eikä se anna tällä hetkellä syytä muuttaa ennusteita taloustilanteen huomioiden.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski heinäkuussa lähes 5 % vertailukaudesta. Näin ollen koko kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys on edelleen reilu 2 % pakkasella.

Erityisesti painetun median supistuminen painaa kokonaisuutta

Heinäkuussa mediamainonnan kehitys oli varsin vaisua, mikä heijastelee yleisesti vaisua taloustilannetta kotimaassa. Suurimmasta markkinan supistumistahdista vastasi markkinatrendien mukaisesti painettu media, joka supistui peräti 12 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia supistui sekin 1 %:n tahtia talouden alakuloa mukaillen. Muista mediaryhmistä televisiomainonta laski peräti 10 %, kun taas radiomainonta asettui vertailukauden tasolle. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi 6 %, mutta merkkimainonta laski 6 % ja vähittäiskaupan mainonta laski 10 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta Ilkan operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Muistutamme, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Mainosmarkkinan vaisun kehityksen jatkuminen Q3:n alussa ei ollut yllätys taloustilanne huomioiden, eikä tuoreet luvut anna perusteita ennusteiden muutoksille.