Analyytikon kommentti

Mainosinvestoinnit jatkoivat laskusuunnalla marraskuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonnan määrä laski marraskuussa 4 % vertailukaudesta, ja koko vuoden kumulatiivinen kehitys on nyt -2,4 %.
Painettu sanomalehtimedia supistui 12 %, kun taas verkkomedia kasvoi 2 %; televisiomainonta laski 9 %, mutta ulkomainonta kasvoi 7 %.
Mediamainonta muodosti merkittävän osan Sanoman, Alma Median ja erityisesti Keskisuomalaisen liikevaihdosta vuonna 2024.
Mediainvestointien kehitys loka-marraskuussa oli odotettua vaisumpaa, mikä voi vaikuttaa yhtiökohtaisten mainonnan liikevaihdon ennusteisiin.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski marraskuussa 4 % vertailukaudesta. Näin ollen koko kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys on nyt reilu 2 % negatiivinen (1–11/2025: -2,4 %).

Kehitys on jakautunutta mediaryhmittäin

Mediaryhmittäin tarkasteltuna voimakkaimmasta supistumistahdista vastasi markkinatrendien mukaisesti painettu sanomalehtimedia, joka supistui 12 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia sen sijaan ylsi maltilliseen 2 %:n kasvuun. Muista mediaryhmistä televisiomainonta laski 9 %, kun taas radiomainonta asettui vertailukauden tasolle. Mainonnan kokonaiskehitykseen vaikutti olennaisesti ulkomainonta, joka kasvoi 7 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi 5 %, kun taas merkkimainonta laski 7 % ja vähittäiskaupan mainonta laski 1 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Loka-marraskuussa mediainvestointien kehitys on ollut kokonaisuutena hieman ennakoimaamme vaisumpaa. Tätä kautta viimeisen neljänneksen yhtiökohtaisiin mainonnan liikevaihdon ennusteisiimme voi kohdistua maltillista laskupainetta. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti ja mediaryhmien kasvu on hyvin jakautunutta. Tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteitamme viimeistään Q4-tulosennakkojen yhteydessä.