Fifty5Bluen julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski syyskuussa 1,5 % vuoden takaisesta vertailukohdasta. Markkinan supistumistahti on taittunut viime kuukausina, mutta alkuvuoden kehitystä peilaten markkina on laskenut kumulatiivisesti 3 % kuluvana vuonna suhteessa edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon.

Verkkomedia jatkoi hyvää kehitystä, rakenteelliset ajurit näkyvät printissä

Mediaryhmittäin tarkasteltuna markkinan kehitys noudatteli tuttua kahtiajakautunutta kaavaa eli verkkomedia kasvoi ja printtimedia supistui. Rakenteellisesta laskusta kärsivien painettujen sanomalehtien mainonta laski syyskuussa 5 %:n tahtia. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia sen sijaan kasvoi 4 %. Radiomainonta ylsi lievään kasvuun (+ 1 %), kun taas televisiomainonta supistui selvästi (- 7 %). Pitkään kasvanut ulkomainonta supistui sekin 2 % syyskuussa. Mainostajaryhmistä merkkimainonta supistui vajaa 2 % ja luokiteltu ilmoittelu peräti 9 %. Vähittäiskaupan mainonta jatkoi kasvua, kun se nousi 3 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiö Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.

Kaiken kaikkiaan mainosinvestoinnit kehittyivät vakaasti Q3:lla, mikä on mielestämme linjassa yleisen talouskehityksen kanssa, kun samalla huomioi rakenteellisen supistumisen printtimainonnassa. Myönteinen kotimaan talouskasvuvire näkyykin verkkomedian ja vähittäiskaupan mainonnan kehityksessä. Kaiken kaikkiaan mainonnan kehitys on ollut hyvin linjassa odotuksiemme kanssa, eikä se anna mielestämme perustetta olennaisille ennustemuutoksille ennen Q3-raportteja.

Suomen mediamainonnan kehitys

Lähde: Fifty5Blue, Inderes