Analyytikon kommentti

Mainosinvestoinnit laskivat huomattavasti huhtikuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonnan määrä laski huhtikuussa 15 % vertailukaudesta, ja kumulatiivinen lasku kuluvana vuonna on 7 %.
Vaalimainonnan vaikutuksesta oikaistuna huhtikuun lasku oli 8 %, ja lasku oli laaja-alaista eri mediaryhmissä, kuten painetussa mediassa ja ulkomainonnassa.
Mediamainonnan kehitys on merkittävä ajuri mediayhtiöille, kuten Sanomalle, Alma Medialle ja Keskisuomalaiselle, joiden liikevaihdosta mediamainonta muodostaa huomattavan osan.
Huhtikuun mediamainonnan lasku oli odotuksiamme vaisumpaa, mutta muistutamme, että yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinasta ja kuukausitason luvut voivat vaihdella.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Fifty5Bluen (ent. Kantar) julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski huhtikuussa peräti 15 % vertailukaudesta. Näin ollen mediamainonta on laskenut kumulatiivisesti kuluvan vuoden aikana 7 %. Huhtikuun rajun laskun taustalla oli osittain vertailukaudelle ajoittunut alue- ja kuntavaalien vaalimainonta, mutta tästä oikaistunakin laskua tuli 8 %.

Lasku oli laaja-alaista

Mediaryhmittäin tarkasteltuna vertailukauden vaalimainonta vaikutti etenkin painetun median ja ulkomainonnan muutoksiin. Painetuissa sanomalehdissä laskua oli peräti 34 %, kaupunki- ja noutolehdissä 48 % ja aikakauslehdissä 5 %, kun taas ulkomainonnassa lasku oli 14 %. Myös televisiomainonta supistui voimakkaasti (-18 %) ja radiomainonta laski 4 % vertailukauden tasosta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia säilyi sen sijaan noin vertailukauden tasolla (-1 %). Mediaryhmistä ainoana kasvussa oli elokuvamainonta (+15 %). Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski puolestaan 17 %, vähittäiskaupan mainonta 13 % ja luokiteltu ilmoittelu 9 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiö Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.

Mediamainonnan lasku huhtikuussa ei ollut nähdäksemme kovinkaan yllättävää, kun huomioidaan vertailukaudelle ajoittunut vaalimainonta sekä talouskehitys. Tästä huolimatta kehitys oli vaalimainonnasta oikaistuna odotuksiamme vaisumpaa kokonaismarkkinan tasolla. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Lisäksi kuukausitason luvuissa esiintyy usein vaihtelua. Tarkastelemme mahdollisia yhtiökohtaisia ennustemuutostarpeita lähempänä Q2-tuloskautta.