Analyytikon kommentti

Mainosinvestoinnit laskivat huomattavasti joulukuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonnan määrä laski joulukuussa 9 % vertailukaudesta, mikä johti koko viime vuoden kehityksen -3 %:iin.
Painettu sanomalehtimedia ja televisiomainonta supistuivat molemmat 18 %, kun taas radiomainonta laski 7 % ja verkkomedia 4 %.
Ulkomainonta kasvoi 7 %, mutta merkkimainonta ja vähittäiskaupan mainonta laskivat 10 %, ja luokiteltu ilmoittelu laski 1 %.
Mediamainonnan kehitys vaikuttaa merkittävästi yhtiöiden, kuten Sanoman, Alma Median ja Keskisuomalaisen, liikevaihtoon, mutta Ilkan Kaleva-yrityskauppa vähentää suoraa vaikutusta sen operatiivisiin lukuihin.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski joulukuussa peräti 9 % vertailukaudesta ja näin ollen koko viime vuoden kehitys asettui - 3 %:iin.

Lasku jatkui keskeisissä mediaryhmissä

Mediaryhmittäin tarkasteltuna supistuminen oli voimakasta markkinatrendien mukaisesti painetussa sanomalehtimediassa, joka painui 18 % vertailukaudesta. Televisiomainonta supistui niin ikään poikkeuksellisen voimakkaasti (-18 %), kun taas radiomainonta supistui 7 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia laski sekin tuntuvat 4 % vertailukaudesta joulukuussa. Samaan aikaan ulkomainonta jatkoi hyvää kehitystä, kun se kasvoi 7 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä merkkimainonta ja myös vähittäiskaupan mainonta laskivat 10 %, kun taas luokiteltu ilmoittelu laski maltillisemmat 1 %:n.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Mediamainontamarkkina kehittyi läpi Q4’25:n ennakoimaamme vaisummin, mitä kautta neljänneksen yhtiökohtaisiin mainonnan liikevaihdon ennusteisiimme voi kohdistua maltillista laskupainetta. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti ja mediaryhmien kasvu on hyvin jakautunutta. Tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteitamme Q4-tulosennakkojen yhteydessä lähiaikoina.