Analyytikon kommentti

Mainosinvestointien alkuvuoden kehitys on ollut vaisua

Tiivistelmä

Suomen mediamainonta laski maaliskuussa 4 % ja koko Q1:llä 4 % edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna.
Painetut sanomalehdet ja televisiomainonta kokivat suurimmat laskut, kun taas verkko- ja ulkomainonta kasvoivat 3 % ja 5 %.
Mediamainonnan osuus liikevaihdosta on merkittävä Sanomalle (15 %), Alma Medialle (17 %) ja erityisesti Keskisuomalaiselle (33 %).
Alkuvuoden mediamainonnan kehitys on ollut odotuksiamme vaisumpaa, mutta yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinasta.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Fifty5Blue (ent. Kantar) julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski maaliskuussa 4 % vertailukaudesta. Näin ollen mediamainonta on laskenut Q1:llä 4 % suhteessa edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon.

Verkko- ja ulkomainonta pysyivät kasvu-uralla

Mediaryhmittäin tarkasteltuna supistuminen oli voimakasta markkinatrendien mukaisesti painetuissa sanomalehdissä, joissa mainonta supistui 14 % vertailukaudesta. Televisiomainonta supistui niin ikään voimakkaasti (- 11 %) ja myös radiomainonta laski 6 % vertailukauden tasosta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia sen sijaan kasvoi 3 % vuodentakaisesta ja myös ulkomainonta pysyi selvässä kasvutahdissa (5 %). Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 9 %, mutta vähittäiskaupan mainonta kasvoi 5 % ja luokiteltu ilmoittelu kasvoi 3 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiö Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.

Ensimmäisen neljänneksen tilastojen perusteella mediamainonnan kehitys on jatkanut alkuvuonna laskusuunnalla. Tämä ei ole talouskehitys huomioiden suuri yllätys, mutta kaiken kaikkiaan alkuvuoden kehitys on ollut hieman odotuksiamme vaisumpaa. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti ja mediaryhmien kasvu on hyvin jakautunutta. Tarkastelemme yhtiökohtaisten ennusteiden muutostarpeita seuraavien Q1-tulosennakkojen yhteydessä.