Analyytikon kommentti

Mainosinvestointien kehitys jatkui heikkona tammikuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonta laski tammikuussa 6 % edellisvuoden vastaavasta ajankohdasta, jatkaen viime vuoden lopun heikkoa kehitystä.
Verkkomainonta kasvoi 4 %, kun taas sanomalehtimainonta laski 10 % ja televisiomainonta 16 % vertailukaudesta.
Mediamainonnan osuus liikevaihdosta on merkittävä Sanomalle (15 %), Alma Medialle (17 %) ja erityisesti Keskisuomalaiselle (33 %).
Mediamainonnan kehitys vaikuttaa yhtiöiden taloudelliseen suorituskykyyn, mutta yhtiökohtaiset erot voivat olla merkittäviä mediaryhmien suhteellisten osuuksien vaihdellessa.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski tammikuussa 6 % vertailukaudesta ja näin ollen viime vuoden lopun heikko markkinakehitys on jatkunut alkuvuodesta.

Ainoastaan verkkomainonta ylsi plussalle

Mediaryhmittäin tarkasteltuna supistuminen oli voimakasta markkinatrendien mukaisesti painetuissa sanomalehdissä, joissa mainonta supistui 10 % vertailukaudesta. Televisiomainonta supistui niin ikään harvinaisen voimakkaasti (- 16 %), kun taas radiomainonta kehittyi suhteellisen vakaasti suhteessa vertailukauteen (- 1 %). Positiiviseen kehitykseen tammikuussa ylsi ainoastaan digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia, joka kohosi 4 % vertailukaudesta. Samaan aikaan ulkomainonnan suunta kääntyi edelliskuukausista, kun se laski 7 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 10 %, vähittäiskaupan mainonta laski 7 %, kun taas luokiteltu ilmoittelu kasvoi jopa 11 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.

Mediamainonnan viime vuoden lopun heikkous huomioiden negatiivinen kasvulukema tammikuulta ei ollut yllätys, mutta siltikin tammikuun lukema oli pettymys. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti ja mediaryhmien kasvu on hyvin jakautunutta. Tarkastelemme yhtiökohtaisten ennusteiden muutostarpeita seuraavien yhtiöraporttien yhteydessä.