Analyytikon kommentti

Mainosinvestointien kehitys palautui hieman helmikuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonta laski helmikuussa 2 % ja alkuvuoden aikana kumulatiivisesti 4 % edellisvuoteen verrattuna.
Verkko-, radio- ja ulkomainonta kasvoivat, kun taas sanomalehti- ja televisiomainonta supistuivat merkittävästi.
Mediamainonta muodostaa merkittävän osan Sanoman, Alma Median ja erityisesti Keskisuomalaisen liikevaihdosta, mikä tekee sen kehityksestä tärkeän ajurin näille yhtiöille.
Alkuvuoden mediamainonnan lasku on ollut odotettua nopeampaa, mutta yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinasta mediaryhmien suhteellisten osuuksien vaihdellessa.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski helmikuussa 2 % vertailukaudesta ja näin ollen alkuvuoden aikana mediamainonta on laskenut kumulatiivisesti 4 % suhteessa edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon.

Verkko-, radio- ja ulkomainonta kasvoivat

Mediaryhmittäin tarkasteltuna supistuminen oli voimakasta markkinatrendien mukaisesti painetuissa sanomalehdissä, joissa mainonta supistui 10 % vertailukaudesta. Televisiomainonta supistui niin ikään voimakkaasti (-16,4 %), kun taas radiomainonta kasvoi peräti 12 % vertailukauden tasosta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia kasvoi helmikuussa reilu 4 % vuodentakaisesta, kun taas kasvu-uralla kehittynyt ulkomainonta kasvoi 11 %. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 2 %, vähittäiskaupan mainonta laski 3 %, kun taas luokiteltu ilmoittelu oli vertailukauden tasolla.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.

Tammi–helmikuun tilastojen perusteella mediamainonnan kehitys on jatkunut alkuvuonna laskusuunnalla. Tämä ei ole talouskehitys huomioiden suuri yllätys, mutta kaiken kaikkiaan alkuvuoden laskutahti on ollut hieman ennakoimaamme ripeämpää. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti ja mediaryhmien kasvu on hyvin jakautunutta. Tarkastelemme yhtiökohtaisten ennusteiden muutostarpeita seuraavien yhtiöraporttien yhteydessä.