Analyytikon kommentti

Mainosinvestointien lasku loiventui lokakuussa

Tiivistelmä

Lokakuussa Suomen mediamainonnan määrä laski noin 1 %, mikä tekee koko vuoden kumulatiiviseksi kehitykseksi -2,3 %.
Painettu sanomalehtimedia supistui eniten, lähes 6 %, kun taas ulkomainonta kasvoi 13 % vertailukaudesta.
Mediamainonta muodosti merkittävän osan Sanoman, Alma Median ja erityisesti Keskisuomalaisen liikevaihdosta vuonna 2024.
Lokakuun lievästi negatiivinen kehitys oli odotusten mukainen, eikä aiheuta muutoksia yhtiökohtaisiin ennusteisiin.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski lokakuussa noin 1 %:n vertailukaudesta. Näin ollen koko kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys on nyt reilu 2 % negatiivinen (1–10/2025: -2,3 %).

Lasku jatkui keskeisissä mediaryhmissä

Mediaryhmittäin tarkasteltuna voimakkaimmasta supistumistahdista vastasi markkinatrendien mukaisesti painettu sanomalehtimedia, joka supistui vajaa 6 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia sen sijaan laski vain noin 1 %:n lokakuussa. Muista mediaryhmistä televisiomainonta laski 3 % ja radiomainonta laski reilut 2 %. Mainonnan kokonaiskehitykseen vaikutti olennaisesti ulkomainonta, joka kasvoi 13 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi 1 %:n, kun taas merkkimainonta laski 4 %:n ja vähittäiskaupan mainonta kasvoi 5 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Lievästi negatiivinen kehitys vuoden viimeisen kvartaalin ensimmäiseltä kuukaudelta oli hyvin linjassa odotuksiemme kanssa ja näin ollen luvut eivät aiheuta ennusteiden muutospaineita yhtiökohtaisiin ennusteisiimme. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti.