Analyytikon kommentti

Mainosinvestointien lasku loiventui syyskuussa

Tiivistelmä

Suomen mediamainonnan määrä laski syyskuussa 1 % edellisvuodesta, ja koko vuoden kumulatiivinen kehitys on nyt 2,4 % negatiivinen.
Mediaryhmistä painettu sanomalehtimedia supistui 11 %, kun taas verkkomedia ja radiomainonta kasvoivat 4 % syyskuussa.
Mediamainonta muodostaa merkittävän osan Sanoman, Alma Median ja erityisesti Keskisuomalaisen liikevaihdosta, mikä tekee sen kehityksestä tärkeän yhtiöille.
Syyskuun laskutrendin loiventuminen oli lievä helpotus, mutta Q3:n markkinakehitys jäi odotuksista, mikä voi vaikuttaa yhtiökohtaisiin ennusteisiin ennen Q3-raportteja.

Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski syyskuussa 1 %:n vertailukaudesta. Näin ollen koko kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys on nyt reilu 2 % negatiivinen (1-9’25 - 2,4 %).

Mediaryhmien kehitys eriytyi

Mediaryhmittäin tarkasteltuna voimakkaimmasta supistumistahdista vastasi markkinatrendien mukaisesti painettu sanomalehtimedia, joka supistui 11 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia sen sijaan kääntyi syyskuussa 4 %:n kasvuun. Muista mediaryhmistä radiomainonta kohosi sekin 4 %, kun taas televisiomainonta laski 3 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi 10 %, kun taas merkkimainonta laski 2 %:n ja vähittäiskaupan mainonta laski 3 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Kvartaalin suurimpana kuukautena eli syyskuussa nähty laskutrendin loiventuminen oli lievä helpotus, mutta kaikkiaan markkinan kehitys jäi Q3:lla odotuksistamme. Siten arvioimme, että yhtiökohtaisiin ennusteisiimme voi kohdistua hienoista laskupainetta ennen Q3-raportteja. Muistutamme, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteitamme tarvittaessa ennen Q3-tuloskautta.