Mainosinvestointien laskutrendissä ei nähty muutoksia elokuussa

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski elokuussa reilu 4 % vertailukaudesta. Näin ollen koko kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys hätyyttelee jo 3 %:n laskuvauhtia (1-8’25 - 2,6 %).

Painetun median supistuminen painaa kokonaisuutta

Mediaryhmittäin tarkasteltuna voimakkaimmasta supistumistahdista vastasi markkinatrendien mukaisesti painettu sanomalehtimedia, joka supistui 9 % vertailukaudesta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia supistui sekin 3 %:n tahtia. Muista mediaryhmistä televisiomainonta laski 3 %, kun taas radiomainonta kohosi 6 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu laski 8 %, kun taas merkkimainonta laski 1 %:n ja vähittäiskaupan mainonta laski 10 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiön kautta Kalevan kehitys vaikuttaa konsernin osakekohtaiseen tulokseen.

Toinen peräkkäinen selkeä laskukuukausi tarkoittaa, että mainosmarkkinan lyhyen tähtäimen kehitys jää paranevaa kysyntätrendiä Q3:lta odottaneista odotuksistamme. Siten arvioimme yhtiökohtaisiin ennusteisiimme kohdistuvan lievää laskupainetta. Muistutamme, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteitamme tarvittaessa ennen Q3-tuloskautta.

Suomen mediamainonnan kehitys