Analyytikon kommentti
Mainosinvestointien laskuvauhti rauhoittui toukokuussa
Tiivistelmä
- Suomen mediamainonnan määrä laski toukokuussa 2 % verrattuna edellisvuoteen, mikä on huomattava parannus huhtikuun 15 %:n laskusta.
- Mediaryhmittäin tarkasteltuna painettujen sanomalehtien mainonta laski 15 %, kun taas verkkomedia ja radiomainonta kasvoivat noin 3 %, ja ulkomainonta nousi 13 %.
- Mediamainonta muodosti merkittävän osan Sanoman, Alma Median ja erityisesti Keskisuomalaisen liikevaihdosta, mikä tekee sen kehityksestä tärkeän näille yhtiöille.
- Kokonaismarkkinan kehitys vastasi odotuksia huhtikuun laskun jälkeen, mutta lyhyen tähtäimen kehitys on ollut odotuksia vaisumpaa, ja yhtiökohtaiset ennustemuutokset arvioidaan Q2-tuloskauden lähestyessä.
Tämä sisältö on tekoälyn tuottamaa. Anna siihen liittyvää palautetta Inderesin foorumilla.
Fifty5Bluen (ent. Kantar) julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski toukokuussa kohtuulliset 2 % vertailukaudesta. Näin ollen mediamainonnan laskuvauhti palautui jokseenkin tyypilliselle tasolle huhtikuun tyrmäyksen jälkeen (-15 %) Kumulatiivisesti markkina on laskenut kuluvan vuoden aikana 6 % suhteessa edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon.
Kehitys oli totutun kahtiajakautunutta toukokuussa
Mediaryhmittäin tarkasteltuna markkinan kehitys oli kahtiajakautunutta toukokuussa. Rakenteellisesta laskusta kärsivien painettujen sanomalehtien mainonta laski 15 % ja myös televisiomainonta laski 7 % edellisen vuoden vastaavasta ajankohdasta. Digisiirtymästä hyötyvä verkkomedia kasvoi hyvää 3 %:n tahtia ja myös radiomainonta ylsi lähes 3 %:n kasvuun. Samalla pidempään kasvussa ollut ulkomainonta kohosi peräti 13 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 3 % ja luokiteltu ilmoittelu 2 %, kun taas vähittäiskaupan mainonta kääntyi leivään 1 %:n kasvuun.
Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti viimeisimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2025) Sanomalla noin 15 % ja Alma Medialla noin 17 % yhtiöiden liikevaihdosta. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 33 % yhtiön liikevaihdosta (2025). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Ilkan Kaleva-yrityskaupan seurauksena mediamarkkinan kehitys ei suoraan vaikuta sen operatiivisiin lukuihin, mutta osakkuusyhtiö Kalevan kehitys vaikuttaa Ilkan osakekohtaiseen tulokseen.
Kokonaismarkkinan kehitys oikeni huhtikuun rajun laskun jälkeen noin odotuksiemme mukaiselle tasolle. Huhtikuun kehitys huomioiden lyhyen tähtäimen kehitys on kuitenkin ollut odotuksiamme vaisumpaa. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tarkastelemme mahdollisia yhtiökohtaisia ennustemuutostarpeita lähempänä Q2-tuloskautta.
Suomen mediamainonnan kehitys
Lähde: Fifty5Blue, Inderes, Huom. Q2’26-luvut sis. ainoastaan huhti-toukokuun tiedot
Sisäänkirjautuminen vaadittu
Tämä sisältö on näkyvissä vain sisäänkirjautuneille käyttäjille
Pysy ajan tasalla
Foorumin keskustelut
