Mediamainonnan elpyminen hyvässä vauhdissa lokakuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan elpyminen on jatkunut olosuhteet huomioiden hyvällä uralla lokakuussa. Mainosinvestointien arvo oli lokakuussa vajaa 8 % vertailukauden alapuolella, kun taas kumulatiivisesti tammi-lokakuun lasku on lähes 20 %.

Mediamainonnan kehitys on ollut pitkään selvästi Suomen talouden kehitystä vaisumpaa, mikä johtuu media-alaa ravistelevasta digimurroksesta, painetun median kulutuksen ja mainonnan ostamisen vähentymisestä sekä globaalin kilpailun kiristymisestä mainosmarkkinalla. Maaliskuun puolivälistä alkaen lukuja on kuitenkin painanut voimakkaasti koronapandemian vaikutus ja siten erityisen mielenkiintoista on seurata, millaisella kehityskaarella luvut palautuvat rakennemuutoksen yhä kuitenkin jatkuessa. Kolmesta suurimmasta mediaryhmästä televisiomainonta kääntyi lokakuussa 3 %:n kasvuun, mutta verkkomainonnan lähes 6 %:n kasvu oli vieläkin voimakkaampaa. Painettu sanomalehtimainonta jatkoi sekin lievää elpymistä, mutta laski edelleen lähes 14 % vertailukauden tasosta. Mainostajaryhmistä vähittäiskaupan mainosinvestoinnit laskivat lokakuussa 10 %, merkkimainonta 3 % ja luokiteltu ilmoittelu 20 %. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu laski lokakuussa niin ikään 20 % vuodentakaisesta.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonnan/ilmoitusmyynnin osuus kokonaisliikevaihdosta on Alma Medialla ja Sanomalla karkeasti noin kolmannes, Ilkka-Yhtymällä noin viidennes ja PunaMusta Medialla noin 10 %, joten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat tärkeä tulosajuri mediayhtiöille. Yhtiökohtaisten lyhyen tähtäimen Q4-ennusteidemme lähtökohtana olemme käyttäneet noin 15 %:n markkinalaskun ennustettamme. Tätä taustaa vasten lokakuun kehityksen pohjalta loppuvuoden ennusteissamme voi olla lievää nousupainetta. Emme kuitenkaan ole tehneet ennustemuutoksia yhden kuukauden lukujen pohjalta, vaan tarkastelemme muutostarpeita, kun viimeisen neljänneksen luvuista on enemmän tietoa.