Analyytikon kommentti

Mediamainonnan jarrutus jatkui marraskuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonta laski marraskuussa noin 8 % vuodentakaisesta. Kumulatiivisesti mainonta on kasvanut 1 %:n vuoden takaisesta, kun kuluvaa vuotta on jäljellä yksi kuukausi.

Kokonaismarkkinan vaisun kehityksen taustalla oli se, että viime kuukausina markkinaa kannatellut verkkomainonta kääntyi myös 1 %:n laskuun. Lisäksi suurimmista mediaryhmistä painettu sanomalehtimainonta laski peräti reilu 14 %. Myös televisiomainonta laski 7 %. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi vajaa 3 %, kun taas merkkimainonta laski 11 %. Vähittäiskaupan mainonta laski niin ikään 4 %. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi laskusuunnalla, sillä se laski reilu 8 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2021 Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä lähes viidenneksen ja PunaMusta Medialla vajaan kymmenyksen yhtiöiden kokonaisliikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Q4:n kahden raportoidun kuukauden kehitys on ollut kokonaisuutena hieman odotuksiamme vaisumpaa. Tulemme tarkastelemaan yhtiökohtaisia ennusteitamme viimeistään Q4-tulosennakkojen yhteydessä.

Verkkomainonta on pidemmällä aikavälillä rakenteellisessa kasvussa, mikä tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Lyhyellä tähtäimellä arvioimme markkinan kysynnän heikentymisen muodostuvan yhtiön kasvun pullonkaulaksi. Ennustamme Avidlyn liikevaihdon kasvavan vuonna 2022 noin 16 % (noin 6 %-yksikköä orgaanisesti) ja vuonna 2023 noin 6 %.

Suomen mediamainonnan kehitys