Mediamainonnan suunta kääntyi odotetusti helmikuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonta laski helmikuussa 4 % vertailukaudesta. Mainonnan odotettu suunnan muutos vaalimainonnan vahvistamasta tammikuusta käänsi kuluvan vuoden kumulatiivisen kehityksen aavistuksen negatiiviseksi -0,5 %:iin.

Helmikuussa mainonnan kehittyminen jatkui mediaryhmittäin kahtiajakautuneena. Parhaan kasvunäkymän omaava verkkomedia kehittyi helmikuussa vakaasti, kun taas vastaavan trendin ja vaisumman talouskehityksen rasittama painettu sanomalehtimainonta supistui 15 %. Vastaavasti televisiomainonta kasvoi 5 % ja radiomainonta supistui 3 %. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 3 % ja vähittäiskaupan mainonta noin 1 %:n. Luokiteltu ilmoittelu jatkoi edelleen reipasta laskua noin 18 %:n tahdilla. Myös pidempään laskussa ollut avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi huomattavaa laskua, sillä se supistui 38 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2023) Alma Medialla ja Sanomalla noin 16 % yhtiöiden liikevaihdosta, kun taas Ilkalla vastaava luku oli noin 14 %. Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti tulosajuri. Koko markkinan tasolla mainonnan kehitys on ollut pitkälti linjassa lyhyen tähtäimen Q1-ennusteidemme kanssa, kun markkina laski odotetusti hyvän tammikuun jälkeen. Siten emme näe välittömiä muutospaineita ennusteisiin tuoreiden lukujen jälkeen.

Lähde: Kantar TNS, Inderes, huom. Q1’24-luvut sisältävät vain tammi-helmikuun kehityksen